Pendant la majeure partie de l'histoire de l'attribution numérique, le dernier point de contact avant une conversion a reçu tous les honneurs. Ce n'est pas surprenant non plus. Après tout, pendant longtemps, il était techniquement difficile, voire impossible, de cartographier la constellation de placements publicitaires qui ont finalement poussé un client à se convertir.
Mais ce n'est plus le cas aujourd'hui. Aujourd'hui, nous disposons des compétences techniques et des données clients granulaires nécessaires pour calculer comment nos prospects deviennent des clients. Les modèles d'attribution multi-touch tiennent compte de l'ensemble du parcours client, et pas seulement du dernier contact, et l'incrémentalité (comme la solution iROAS de Pacvue) isole les variables pour vous aider à évaluer l'impact réel d'activités marketing spécifiques sur vos indicateurs de base.
Ne vous y trompez pas, si vous espérez suivre le rythme d'un secteur de plus en plus compétitif et dynamique, vous avez besoin des bonnes données pour cibler votre stratégie et votre budget. Et cela commence par votre modèle d'attribution.
C'est ce que demande Anne Harrell, responsable de l'évangélisation des produits à l'adresse Pacvue. Grande spécialiste de l'attribution, elle a suivi l'évolution des modèles d'attribution, depuis l'accent mis au début sur le ROAS de la dernière touche jusqu'au climat actuel axé sur la multi-touche et l'incrémentalité.
Nous nous appuierons sur son expérience pour explorer les limites de l'attribution au dernier contact, les avantages de l'incrémentalité et les caractéristiques de l'iROAS dont vous avez besoin pour réussir l'attribution en 2025 et au-delà.
L'attribution de la dernière touche est incomplète et à courte vue
Malheureusement, la plupart des entreprises s'appuient encore sur le modèle dépassé de l'attribution au dernier point de contact pour déterminer leurs dépenses publicitaires. En substance, l'attribution au dernier contact reconnaît le dernier point de contact avant une conversion - souvent une publicité en bas du tunnel - comme l'unique raison de cette conversion.
Le problème est que la plupart des prospects ne deviennent pas des clients simplement parce qu'ils ont vu une publicité très directe, en bas de l'entonnoir. En fait, ce type de publicité n'est généralement pas très efficace, à moins que le prospect ne soit déjà très familier avec votre marque. Et même dans ce cas, il faut les amadouer un peu : preuve que vos produits résolvent leurs problèmes spécifiques au moyen d'études de cas ou de témoignages, preuve que vos prix sont adaptés à leur budget, etc. Hormis quelques rares exceptions, les prospects froids ne se convertissent tout simplement pas à partir d'une simple annonce "Achetez maintenant".
Cependant, malgré cette connaissance communément admise, trop de responsables ne veulent pas risquer leur budget publicitaire sur quelque chose qui n'est pas "sûr", surinvestissant leurs dépenses publicitaires sur les annonces les plus proches de la conversion et se fiant au volume pour générer des ventes. Non seulement cette stratégie réduit le taux de conversion au fil du temps, mais elle augmente également les coûts. Le modèle populaire du coût par clic (CPC), après tout, augmente le prix des emplacements publicitaires en fonction du nombre de personnes qui enchérissent sur eux - et pour les emplacements situés au bas de l'entonnoir, c'est beaucoup.
"L'une des plus grandes tendances actuelles en matière de données est l'abandon de l'attribution au dernier contact au profit de modèles d'attribution multi-touch plus équitables et de l'incrémentalité, qui permet de comprendre l'impact des différents points du parcours client sur une conversion."
Anne Harell, responsable de l'évangélisation des produits, Pacvue
L'incrémentation permet d'augmenter le nombre de conversions à moindre coût
Il existe un moyen plus efficace et franchement plus précis de tracer le parcours de vos clients, de la prise de conscience à la conversion, afin que vous puissiez dépenser votre budget de manière judicieuse sur les points de contact et les emplacements publicitaires qui génèrent réellement des résultats.
Alors que l'attribution relie deux événements, comme un point de contact à une conversion, l'incrémentalité révèle la valeur de cette relation, en quantifiant ce qu'elle vaut en fin de compte. Pour optimiser vos dépenses publicitaires et vos autres activités marketing tout au long du parcours client, vous devez d'abord déterminer quels événements sont liés, puis lesquels ont le plus de valeur. Sans ces données, vous volez à l'aveuglette, comme le font tant de marques. Grâce à ces données, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur l'allocation de votre budget, les placements publicitaires, les stratégies de canaux, etc. afin d'augmenter les conversions, de réduire les coûts et de rationaliser les opérations.
PacvueiROAS optimise l'attribution grâce à l'incrémentalité
Bien qu'elle n'ait pas été la première à commercialiser l'incrémentalité, Pacuve a pris son temps pour la perfectionner, devenant rapidement la première solution du secteur. De la prise de conscience de la marque à la conversion finale, le modèle iROAS de Pacvuefournit des informations plus approfondies et plus solides sur le parcours du client que ses concurrents.
iROAS offre :
- Estimation fiable des ventes supplémentaires
- Des informations unifiées sur les tactiques croisées
- Intégration holistique des données dans les médias payants et organiques
- Une source unique de vérité pour l'ensemble de votre paysage numérique
- Et plus encore
En outre, alors que d'autres solutions d'incrémentation reposent sur un algorithme unique, ce qui réduit généralement la précision des données, l'iROAS de Pacvueest construit sur une méthodologie d'apprentissage d'ensemble composée de trois modèles en couches, utilisant des dizaines d'entrées à chaque niveau, ce qui le rend beaucoup plus précis et fiable. Notre iROAS s'appuie également sur des salles blanches (une innovation de Pacvue !) pour analyser des données clients beaucoup plus volumineuses et granulaires que celles qui seraient légalement disponibles, car l'environnement de la salle blanche les rend anonymes. Ajoutez à cela une ligne directe avec l'équipe de données de Pacvue pour demander des couches personnalisées et vous obtenez une solution dynamique qui évolue pour répondre aux nouveaux défis auxquels les marques sont confrontées en matière d'attribution.
"Chez Pacvue, l'une des façons dont nous avons vraiment investi pour comprendre le parcours du client consiste à développer des technologies autour de l'AMC et des salles blanches de données, afin que les détaillants puissent partager des données plus granulaires dans ces environnements de salles blanches.
Anne Harell, responsable de l'évangélisation des produits, Pacvue
L'incrémentation au service de la réussite de l'entreprise
Les données sont l'élément vital du commerce, mais la qualité de vos données déterminera le succès de votre entreprise. S'appuyer sur des données inefficaces et incomplètes provenant de modèles d'attribution de dernière touche (ou même de première touche) réduira vos conversions et vous fera payer un prix plus élevé, alors qu'adopter l'attribution multi-touch et l'intelligence actionnable d'une solution d'incrémentalité comme iROAS de Pacvuevous permettra de convertir plus de clients tout en réduisant leurs coûts d'acquisition.
À l'aube de 2025, il est plus important que jamais de mettre à jour votre pile technologique avec un outil éprouvé, le meilleur de sa catégorie, qui vous donne une mesure fiable de la croissance incrémentale des revenus.
