Per la maggior parte della storia dell'attribuzione digitale, l'ultimo touchpoint prima di una conversione ha ricevuto tutto il credito. E non è nemmeno sorprendente. Dopo tutto, per molto tempo è stato tecnicamente difficile, se non impossibile, mappare la costellazione di posizionamenti pubblicitari che alla fine hanno spinto un cliente a convertirsi.
Ma non è più così. Al giorno d'oggi, abbiamo l'attitudine tecnica e i dati granulari dei clienti per calcolare come i nostri prospect diventano clienti. I modelli di attribuzione multi-touch tengono conto dell'intero percorso del cliente, non solo dell'ultimo tocco, e l'incrementalità (come la soluzione iROAS di Pacvue) isola le variabili per aiutarvi a valutare il vero impatto di specifiche attività di marketing sulle vostre metriche principali.
Non c'è dubbio che se sperate di stare al passo con un settore sempre più competitivo e dinamico, avete bisogno dei dati giusti per focalizzare la vostra strategia e il vostro budget. E questo inizia con il vostro modello di attribuzione.
Chiedetelo ad Anne Harrell, responsabile del Product Evangelism di Pacvue. Esperta di attribuzione, ha assistito all'evoluzione dei modelli di attribuzione, dagli inizi incentrati sul last-touch ROAS all'attuale clima multi-touch e orientato all'incrementalità.
Di seguito, sfrutteremo la sua esperienza per esplorare i limiti dell'attribuzione last-touch, i vantaggi dell'incrementalità e le caratteristiche di iROAS necessarie per avere successo con l'attribuzione nel 2025 e oltre.
L'attribuzione last-touch è incompleta e poco lungimirante
Purtroppo, la maggior parte delle aziende si affida ancora all'obsoleto modello di attribuzione last-touch per informare la propria spesa pubblicitaria. In sostanza, l'attribuzione last-touch riconosce l'ultimo touchpoint prima di una conversione - spesso un annuncio pubblicitario bottom-of-funnel - come l'unica ragione di tale conversione.
Il problema è che la maggior parte dei potenziali clienti non diventa tale solo perché ha visto un annuncio molto diretto, dal basso verso l'alto. In effetti, questo tipo di annunci in genere non ha alcun effetto positivo, a meno che il potenziale cliente non abbia già una grande familiarità con il vostro marchio. E anche in questo caso, è necessario un po' di convincimento per dimostrare che i vostri prodotti risolvono i loro problemi specifici attraverso casi di studio o testimonianze, per dimostrare che i vostri prezzi sono adatti al loro budget, ecc. A parte le eccezioni straordinariamente rare, i lead freddi semplicemente non si convertono con un singolo annuncio "compra ora".
Ma nonostante questa conoscenza comunemente accettata, troppi manager non vogliono rischiare i loro dollari pubblicitari su qualcosa di meno che un "risultato sicuro", sovrainvestendo la loro spesa pubblicitaria sugli annunci più vicini alla conversione e confidando nel volume per guidare le vendite. Questa strategia non solo riduce il tasso di conversione nel tempo, ma fa anche aumentare i costi. Il famoso modello del costo per clic (CPC), infatti, aumenta il prezzo degli annunci in base al numero di persone che fanno offerte su di essi, e per gli annunci bottom-of-funnel si tratta di un numero elevato.
"Una delle maggiori tendenze dei dati in questo momento è il passaggio dall'attribuzione last-touch a modelli di attribuzione multi-touch più equi e all'incrementalità, che consente di capire come i vari punti del customer journey incidano su una conversione."
Anne Harell, responsabile del Product Evangelism, Pacvue
L'incrementalità porta più conversioni a costi inferiori
Esiste un modo migliore e francamente più accurato per tracciare il percorso dei vostri clienti dalla consapevolezza alla conversione, in modo da poter spendere saggiamente il vostro budget sui touchpoint e sul posizionamento degli annunci che effettivamente portano risultati.
Mentre l'attribuzione collega due eventi, come un touchpoint a una conversione, l'incrementalità rivela il valore di quella relazione, quantificando il suo valore finale. Per ottimizzare la spesa pubblicitaria e le altre attività di marketing lungo il percorso del cliente, è necessario determinare innanzitutto quali eventi sono collegati e poi quali di questi eventi hanno maggior valore. Senza questi dati, state volando alla cieca, come molti marchi. Con questi dati, potete prendere decisioni informate sull'allocazione del budget, sul posizionamento degli annunci, sulle strategie di canale e altro ancora per aumentare le conversioni, ridurre i costi e semplificare le operazioni.
PacvueiROAS ottimizza l'attribuzione con l'incrementalità
Pur non essendo la prima ad arrivare sul mercato con l'incrementalità, Pacuve si è presa il tempo necessario per perfezionarla, diventando rapidamente la soluzione più importante del settore. Dalla consapevolezza iniziale del marchio alla conversione finale, il modello iROAS di Pacvueoffre una visione più approfondita e solida del percorso del cliente rispetto ai suoi concorrenti.
Le offerte di iROAS:
- Stime affidabili delle vendite incrementali
- Approfondimenti tattici unificati
- Integrazione olistica dei dati attraverso i media a pagamento e organici
- Un'unica fonte di verità per tutto il panorama digitale
- E altro ancora
Inoltre, mentre altre soluzioni di incrementalità si basano su un singolo algoritmo, che in genere riduce l'accuratezza dei dati, l'iROAS di Pacvuesi basa su una metodologia di apprendimento d'insieme che comprende tre modelli stratificati, utilizzando decine di input a ciascun livello, il che lo rende significativamente più accurato e affidabile. Il nostro iROAS sfrutta anche le camere bianche per i dati (un'innovazione di Pacvue !) per analizzare dati dei clienti molto più voluminosi e granulari di quelli che sarebbero altrimenti legalmente disponibili, perché l'ambiente della camera bianca li rende anonimi. Se a ciò si aggiunge una linea diretta con il team dati di Pacvue per richiedere livelli personalizzati, si ottiene una soluzione dinamica che si evolve per rispondere alle nuove sfide di attribuzione che i marchi devono affrontare.
"In Pacvue, uno dei modi in cui abbiamo investito per comprendere il percorso del cliente è la creazione di tecnologie per AMC e camere bianche per i dati, in modo che i rivenditori possano condividere dati più granulari in questi ambienti puliti".
Anne Harell, responsabile del Product Evangelism, Pacvue
Guidare il successo aziendale con l'incrementalità
I dati sono la linfa vitale del commercio, ma la loro qualità determinerà il successo della vostra attività. Affidarsi a dati inefficaci e incompleti provenienti da modelli di attribuzione last-touch (o addirittura first-touch) ridurrà le conversioni e vi farà pagare un prezzo più alto, mentre abbracciare l'attribuzione multi-touch e l'actionable intelligence di una soluzione di incrementalità come iROAS di Pacvuevi consentirà di convertire un maggior numero di clienti riducendo i costi di acquisizione.
Con l'avvicinarsi del 2025, è più che mai fondamentale aggiornare il vostro stack tecnologico con uno strumento collaudato, il migliore della categoria, che vi dia una misura affidabile della crescita incrementale dei ricavi.
