Durante la mayor parte de la historia de la atribución digital, el último punto de contacto antes de una conversión recibía todo el crédito. No es de extrañar. Al fin y al cabo, durante mucho tiempo fue técnicamente difícil -si no imposible- trazar la constelación de ubicaciones publicitarias que finalmente obligaban a un cliente a convertir.
Pero ya no es así. Hoy en día, disponemos de la aptitud técnica y los datos granulares de los clientes para calcular cómo nuestros clientes potenciales se convierten en clientes. Los modelos de atribución multitoque tienen en cuenta todo el recorrido del cliente, no solo el último contacto, y la incrementalidad (como la solución iROAS de Pacvue) aísla variables para ayudarle a evaluar el verdadero impacto de actividades de marketing específicas en sus métricas principales.
No se equivoque, si espera seguir el ritmo de un sector cada vez más competitivo y dinámico, necesita los datos adecuados para centrar su estrategia y su presupuesto. Y eso empieza por su modelo de atribución.
Si no que se lo pregunten a Anne Harrell, Directora de Evangelización de Productos en Pacvue. Experta en atribución, ha sido testigo de la evolución de los modelos de atribución desde el enfoque inicial en el ROAS en el último contacto hasta el clima actual de multitoque e incrementalidad.
A continuación, aprovecharemos su experiencia para explorar las limitaciones de la atribución de último toque, las ventajas de la incrementalidad y las características de iROAS que necesita para tener éxito con la atribución en 2025 y más allá.
La atribución de último toque es incompleta y corta de miras
Desgraciadamente, la mayoría de las organizaciones siguen confiando en el anticuado modelo de atribución al último contacto para determinar su gasto en publicidad. En esencia, la atribución al último contacto reconoce el último punto de contacto antes de una conversión -a menudo un anuncio en la parte inferior del embudo- como la única razón de esa conversión.
El problema es que la mayoría de los clientes potenciales no se convierten en clientes simplemente porque han visto un anuncio muy directo, en la parte inferior del embudo. De hecho, este tipo de anuncios no suele funcionar bien a menos que el cliente potencial ya esté muy familiarizado con su marca. E incluso en ese caso, es necesario convencerles de que tus productos solucionan sus problemas específicos mediante estudios de casos o testimonios, pruebas de que tus precios se ajustan a sus presupuestos, etc. Dejando a un lado las excepciones extraordinariamente raras, los clientes potenciales fríos simplemente no se convierten con un solo anuncio de "compre ahora".
Pero a pesar de este conocimiento comúnmente aceptado, demasiados gestores no quieren arriesgar su dinero publicitario en nada que no sea "seguro", invirtiendo en exceso su gasto publicitario en los anuncios más cercanos a la conversión y confiando en el volumen para impulsar las ventas. Esta estrategia no sólo reduce su tasa de conversión con el tiempo, sino que también aumenta sus costes. Después de todo, el popular modelo de coste por clic (CPC) aumenta el precio de los anuncios en función del número de personas que pujan por ellos, y para los anuncios de la parte inferior del embudo, eso es mucho.
"Una de las mayores tendencias de datos en este momento es el abandono de la atribución al último contacto y el paso a modelos de atribución multitoque más justos y a la incrementalidad, que permite comprender cómo influyen en una conversión los distintos puntos del recorrido del cliente."
Anne Harell, Jefa de Evangelización de Productos, Pacvue
La incrementalidad genera más conversiones a menor coste
Existe una forma mejor y francamente más precisa de trazar el recorrido de sus clientes desde la concienciación hasta la conversión, para que pueda gastar su presupuesto sabiamente en los puntos de contacto y la ubicación de los anuncios que realmente generan resultados.
Mientras que la atribución conecta dos eventos -como un punto de contacto con una conversión-, la incrementalidad revela el valor de esa relación, cuantificando su valor final. Para optimizar su gasto en publicidad y otras actividades de marketing a lo largo del recorrido del cliente, primero debe determinar qué eventos están conectados y, a continuación, cuáles de esos eventos son más valiosos. Sin estos datos, está volando a ciegas, como muchas marcas. Con esos datos, puede tomar decisiones informadas sobre la asignación de su presupuesto, la ubicación de los anuncios, las estrategias de canal y mucho más para aumentar las conversiones, reducir los costes y agilizar las operaciones.
PacvueiROAS optimiza la atribución con incrementalidad
Aunque no fue el primero en comercializar la incrementalidad, Pacuve se tomó su tiempo para perfeccionarla, convirtiéndose rápidamente en la principal solución del sector. Desde el conocimiento inicial de la marca hasta la conversión final, el modelo iROAS de Pacvueofrece una visión más profunda y sólida del recorrido del cliente que sus competidores.
iROAS ofrece:
- Estimaciones fiables de las ventas incrementales
- Perspectivas tácticas cruzadas unificadas
- Integración holística de datos en medios de pago y orgánicos
- Una única fuente de verdad en todo su entorno digital
- Y más
Además, mientras que otras soluciones de incrementalidad se basan en un único algoritmo, lo que suele reducir la precisión de los datos, el iROAS de Pacvuese basa en una metodología de aprendizaje por conjuntos compuesta por 3 modelos estratificados, que utilizan docenas de entradas en cada nivel, lo que lo hace mucho más preciso y fiable. Nuestro iROAS también aprovecha las salas limpias de datos (¡una innovación de Pacvue !) para analizar datos de clientes mucho más voluminosos y granulares de los que estarían legalmente disponibles de otro modo, porque el entorno de sala limpia los anonimiza. Añada una línea directa con el equipo de datos de Pacvue para solicitar capas personalizadas y dispondrá de una solución dinámica que evoluciona para responder a los nuevos retos de atribución a los que se enfrentan las marcas.
"En Pacvue, una de las formas en que realmente hemos invertido en la comprensión del viaje del cliente es la construcción de tecnología en torno a AMC y salas limpias de datos, por lo que los minoristas pueden compartir datos más granulares en esos entornos de sala limpia."
Anne Harell, Jefa de Evangelización de Productos, Pacvue
Impulsar el éxito empresarial con la incrementalidad
Los datos son la savia del comercio, pero la calidad de sus datos determinará el éxito de su negocio. Confiar en datos ineficaces e incompletos de modelos de atribución de último contacto (o incluso de primer contacto) reducirá sus conversiones y le cobrará un precio más alto por ellas, mientras que adoptar la atribución multitoque y la inteligencia procesable de una solución de incrementalidad como iROAS de Pacvuele permitirá convertir más clientes al tiempo que reduce drásticamente sus costes de adquisición.
A medida que nos adentramos en 2025, es más importante que nunca actualizar su pila tecnológica con una herramienta probada, la mejor de su clase, que le proporcione una medida fiable del crecimiento incremental de los ingresos.
Más información sobre cómo iROAS puede transformar su empresa.
