Die meiste Zeit der Geschichte der digitalen Attribution wurde der letzte Touchpoint vor einer Konversion gewürdigt. Das ist auch nicht überraschend. Schließlich war es lange Zeit technisch schwierig - wenn nicht gar unmöglich - die Konstellation von Anzeigenschaltungen abzubilden, die einen Kunden letztendlich zur Konversion veranlasste.
Aber das ist heute nicht mehr der Fall. Heutzutage verfügen wir über das technische Know-how und die detaillierten Kundendaten, um zu berechnen, wie unsere Interessenten zu Kunden werden. Multi-Touch-Attributionsmodelle berücksichtigen die gesamte Customer Journey, nicht nur die letzte Berührung, und Inkrementalität (wie die iROAS-Lösung von Pacvue) isoliert Variablen, um Ihnen zu helfen, die tatsächliche Auswirkung bestimmter Marketingaktivitäten auf Ihre Kernkennzahlen zu bewerten.
Machen Sie sich nichts vor: Wenn Sie in einer zunehmend wettbewerbsorientierten und dynamischen Branche mithalten wollen, brauchen Sie die richtigen Daten, um Ihre Strategie und Ihr Budget zu optimieren. Und das beginnt mit Ihrem Attributionsmodell.
Fragen Sie einfach Anne Harrell, Head of Product Evangelism bei Pacvue. Als führende Attributions-Expertin hat sie die Entwicklung der Attributionsmodelle von der frühen Konzentration auf den Last-Touch-ROAS bis hin zum aktuellen Multi-Touch- und Inkrementalitäts-Klima beobachtet.
Im Folgenden werden wir ihre Erfahrung nutzen, um die Grenzen der Last-Touch-Attribution, die Vorteile der Inkrementalität und die iROAS-Funktionen zu erkunden, die Sie benötigen, um im Jahr 2025 und darüber hinaus mit Attribution erfolgreich zu sein.
Last-Touch-Attribution ist unvollständig und kurzsichtig
Leider verlassen sich die meisten Unternehmen immer noch auf das veraltete Last-Touch-Attributionsmodell, um ihre Werbeausgaben zu steuern. Im Wesentlichen erkennt die Last-Touch-Attribution den letzten Touchpoint vor einer Conversion - häufig eine Bottom-of-Funnel-Anzeige - als einzigen Grund für diese Conversion an.
Das Problem ist, dass die meisten potenziellen Kunden nicht einfach nur deshalb zu Kunden werden, weil sie eine sehr direkte Bottom-of-Funnel-Anzeige gesehen haben. Diese Art von Werbung ist in der Regel nur dann erfolgreich, wenn der Interessent mit Ihrer Marke bereits sehr vertraut ist. Und selbst dann braucht es ein wenig Überredungskunst - Beweise dafür, dass Ihre Produkte ihre spezifischen Probleme durch Fallstudien oder Erfahrungsberichte lösen, Beweise dafür, dass Ihre Preise zu ihrem Budget passen, usw. Abgesehen von sehr seltenen Ausnahmen führen kalte Leads einfach nicht zu einer Konvertierung aufgrund einer einzigen "Jetzt kaufen"-Anzeige.
Doch trotz dieser allgemein anerkannten Erkenntnis wollen zu viele Manager ihr Werbebudget nicht für etwas riskieren, das weniger als eine "sichere Sache" ist, und investieren ihre Werbeausgaben zu sehr in die Anzeigen, die der Konversion am nächsten sind, und vertrauen darauf, dass das Volumen den Umsatz ankurbelt. Diese Strategie führt nicht nur dazu, dass die Konversionsrate im Laufe der Zeit sinkt, sondern auch, dass die Kosten steigen. Beim beliebten Cost-per-Click (CPC)-Modell wird der Preis für Anzeigenplatzierungen in Abhängigkeit von der Anzahl der Gebote angehoben - und das ist bei Bottom-of-Funnel-Platzierungen eine ganze Menge.
"Einer der größten Datentrends ist derzeit die Abkehr von der Last-Touch-Attribution und die Hinwendung zu faireren Multi-Touch-Attributionsmodellen und Inkrementalität, die es ermöglichen, zu verstehen, wie sich verschiedene Punkte in einer Customer Journey auf eine Konversion auswirken."
Anne Harell, Leiterin der Abteilung Produktevangelisierung, Pacvue
Inkrementalität führt zu mehr Konversionen bei geringeren Kosten
Es gibt eine bessere und genauere Methode, um den Weg Ihrer Kunden von der Wahrnehmung bis zur Konversion aufzuzeichnen, damit Sie Ihr Budget sinnvoll für die Touchpoints und die Anzeigenschaltung einsetzen können, die tatsächlich zu Ergebnissen führen.
Während die Attribution zwei Ereignisse miteinander verbindet - z. B. einen Touchpoint mit einer Konversion -, zeigt die Inkrementalität den Wert dieser Beziehung und quantifiziert, was sie letztendlich wert ist. Um Ihre Werbeausgaben und andere Marketingaktivitäten entlang der Customer Journey zu optimieren, müssen Sie zunächst ermitteln, welche Ereignisse miteinander verbunden sind und welche dieser Ereignisse am wertvollsten sind. Ohne diese Daten befinden Sie sich im Blindflug, wie so viele Marken. Mit diesen Daten können Sie fundierte Entscheidungen über Ihre Budgetzuweisung, Anzeigenplatzierungen, Kanalstrategien und vieles mehr treffen, um die Konversionsrate zu erhöhen, die Kosten zu senken und die Abläufe zu optimieren.
PacvueiROAS optimiert die Attribution mit Inkrementalität
Pacuve war zwar nicht das erste Unternehmen, das mit Inkrementalität auf den Markt kam, hat sich aber Zeit genommen, um es zu perfektionieren, und wurde schnell zur führenden Lösung der Branche. Vom ersten Markenbewusstsein bis zur endgültigen Konversion liefert das iROAS-Modell von Pacvuetiefere und solidere Einblicke in die Customer Journey als die Konkurrenz.
iROAS bietet:
- Verlässliche Schätzungen der Umsatzsteigerung
- Einheitliche taktikübergreifende Erkenntnisse
- Ganzheitliche Datenintegration über bezahlte und organische Medien
- Eine einzige Quelle der Wahrheit für Ihre gesamte digitale Landschaft
- Und mehr
Während sich andere inkrementelle Lösungen auf einen einzigen Algorithmus stützen, der im Allgemeinen die Datengenauigkeit verringert, basiert das iROAS von Pacvueauf einer Ensemble-Lernmethode, die sich aus drei Schichten von Modellen zusammensetzt und auf jeder Ebene Dutzende von Eingaben verwendet, wodurch es wesentlich genauer und zuverlässiger ist. Unser iROAS nutzt auch Datenreinräume (eine Innovation von Pacvue !), um weitaus umfangreichere und detailliertere Kundendaten zu analysieren, als dies sonst legal möglich wäre, da die Reinraumumgebung die Daten anonymisiert. Mit einer direkten Verbindung zum Datenteam von Pacvue , um benutzerdefinierte Schichten anzufordern, haben Sie eine dynamische Lösung, die sich den neuen Herausforderungen der Marken bei der Attribution anpasst.
"Bei Pacvue haben wir unter anderem in das Verständnis der Customer Journey investiert, indem wir Technologien rund um AMC und Datenreinräume entwickelt haben, damit Einzelhändler in diesen Reinraumumgebungen detailliertere Daten austauschen können."
Anne Harell, Leiterin der Abteilung Produktevangelisierung, Pacvue
Mit Inkrementalität zum Geschäftserfolg
Daten sind das Lebenselixier des Handels, aber die Qualität Ihrer Daten entscheidet über Ihren Geschäftserfolg. Wenn Sie sich auf ineffektive und unvollständige Daten aus Last-Touch- (oder sogar First-Touch-) Attributionsmodellen verlassen, werden Sie weniger Konversionen erzielen und dafür einen höheren Preis zahlen müssen. Wenn Sie hingegen Multi-Touch-Attribution und die verwertbaren Erkenntnisse aus einer Inkrementalitätslösung wie iROAS von Pacvuenutzen, können Sie mehr Kunden konvertieren und gleichzeitig die Akquisitionskosten senken.
Auf dem Weg in das Jahr 2025 ist es wichtiger denn je, Ihren Tech-Stack mit einem bewährten, erstklassigen Tool zu aktualisieren, das Ihnen ein zuverlässiges Maß für zusätzliches Umsatzwachstum bietet.
Erfahren Sie mehr darüber, wie iROAS Ihr Unternehmen verändern kann.
