Come i marchi di alcolici possono ottimizzare i media al dettaglio

Secondo l'International Wine and Spirits Research (IWSR), i dati mostrano che le vendite online di alcolici sono cresciute dell'80% nel 2020, raggiungendo i 5,5 miliardi di dollari negli Stati Uniti. Tuttavia, sebbene la categoria degli alcolici continui a crescere a un ritmo più rapido del previsto, il tasso di crescita è inferiore a quello di altre categorie di consumo a causa di un mix di restrizioni normative e di una limitata consapevolezza dei consumatori.

Si stima che nel 2019 siano andati persi 1,5 miliardi di dollari di vendite di alcolici online a causa della scarsa penetrazione della categoria, lasciando ai marchi molte opportunità per iniziare a ottimizzare i propri canali di eCommerce e costruire la brand awareness online.  

Con un numero sempre maggiore di persone che fanno acquisti online, è giunto il momento per i marchi di passare ai mercati online e a nuove forme di pubblicità per raggiungere i clienti.

Uno sguardo attuale al panorama dell'eCommerce di alcolici

"L'anno in cui lo shopping è cambiato per sempre - Quando guarderemo al 2020 nel mondo degli affari, lo ricorderemo come l'anno in cui lo shopping online ha smesso di essere il futuro del retail ed è diventato il presente". Jason Del Rey - 29 dicembre 2020

Il settore dell'e-commerce delle bevande ha registrato un aumento del 42% nel 2020 rispetto all'11% del 2019. La "crescita è in gran parte guidata dal segmento omnichannel, in quanto supermercati e rivenditori tradizionali cercano di migliorare rapidamente la loro offerta online.Secondo l'IWSR, anche gli operatori on-demand dovrebbero guadagnare quote significative". E non c'è alcun segno che questa tendenza possa rallentare a breve, visto che si prevede che gli Stati Uniti diventeranno il più grande mercato dell'e-commerce di alcolici, superando la Cina, entro la fine del 2021.

Migliori pratiche per i contenuti

Sì, il mercato sta accelerando e non rallenterà presto. Avete investito in annunci pubblicitari su Instacart o state pensando di farlo? Prima di spendere un budget per assicurarsi di apparire nelle ricerche dei consumatori, è molto importante fare un passo indietro e considerare ciò che si sta mettendo davanti ai consumatori. Sappiamo che un contenuto completo e dettagliato è un fattore determinante per quello che la maggior parte degli acquirenti considera il motivo più importante per cui aggiunge un determinato prodotto al carrello.

• Il 67% degli acquirenti considera le immagini dei prodotti "molto importanti" al momento di prendere una decisione d'acquisto.
• Il 73% degli acquirenti afferma che il contenuto dettagliato del prodotto è il motivo principale per cui clicca su "Acquista".
• Il 34% degli acquirenti acquista da un'azienda diversa da quella prevista a causa di informazioni trovate online.

Una pagina di dettaglio del prodotto (PDP) è il luogo in cui si riuniscono tutti i dati relativi a un prodotto sul sito web di un rivenditore, tra cui:

• Titolo
• Prezzo
• Disponibilità
• Proiettili
• Descrizione
• Ingredienti
• Specifiche tecniche (peso, imballaggio)
• Foto del pacchetto e immagini della galleria
• Contenuto migliorato
• Codici prodotto
• Valutazioni e recensioni
• Domande e risposte degli utenti

La messa a punto dei dettagli del PDP è importante perché l'obiettivo principale è spingere i consumatori ad aggiungere il prodotto al carrello. Il vostro PDP condivide molti degli stessi scopi delle vostre iniziative di shopper marketing e del vostro packaging e ha un impatto diretto sulla pertinenza, sul coinvolgimento nella ricerca e sulla conversione. I contenuti ottimizzati offrono un'opportunità significativa per commercializzare con successo il vostro prodotto a clienti vecchi e nuovi.

Dovreste preoccuparvi e investire nei vostri contenuti, perché i marchi che si concentrano sul rispetto degli standard della categoria Best Seller tendono a registrare un aumento medio delle vendite del 45-58%.

Tattiche chiave di ottimizzazione

1. Massimizzare la visibilità con le parole chiave - Includere le parole chiave giuste nei titoli e nelle descrizioni. Alcuni luoghi dove trovare le parole chiave sono le piattaforme tecnologiche pubblicitarie come Pacvue oppure potete cercare i termini suggeriti direttamente nei siti dei rivenditori. Poi, assicuratevi di incorporare queste parole chiave nei vostri contenuti.
2. Distinguetevi con le immagini principali: per conquistare i clic, migliorate l'immagine principale del prodotto visualizzata nella pagina dei risultati di ricerca. Le etichette dei prodotti possono essere difficili da leggere, soprattutto su mobile. È possibile ottimizzarle aggiungendo richiami a dimensioni/sapore/varietá.
3. Merchandising con il carosello - Utilizzate gli slot di immagini rimanenti per evidenziare le caratteristiche e i vantaggi del prodotto. Fate in modo che ogni immagine conti per ottenere la massima conversione, ottimizzando tutte le immagini del vostro carosello.
4. Capitalizzare i momenti stagionali - Provate ad aggiungere contenuti stagionali per ispirare gli acquirenti durante i periodi chiave dell'anno.

Opportunità pubblicitarie e regole che i marchi di alcolici devono conoscere

Di seguito sono elencati i rivenditori idonei presso i quali è possibile pubblicizzare i propri prodotti a base di bevande alcoliche:

Birra e vino - Media a pagamento per la vendita al dettaglio

• Instacart
• Gopuff
• Drizly
• ShopRite (Wakefern)
• Mariano's (Kroger)
• Harris Teeter (Kroger)
• Uniti (Albertsons)
• HyVee

Liquori - Media a pagamento per la vendita al dettaglio

• Instacart
• Drizly
• Gopuff

Per quanto riguarda le opportunità legate alla birra e al vino, CitrusAd ha recentemente riportato che la categoria degli alcolici ha registrato un tasso di conversione medio del 35% con un ROAS medio del 300-400%. Per quanto riguarda Instacart, un'azienda leader nel settore del vino ha registrato un aumento del 26% delle vendite totali dopo aver iniziato a pubblicizzare i prodotti in vetrina su Instacart.

Gli alcolici sono un po' più limitati in termini di piattaforme su cui trovarli e acquistarli; tuttavia, le opportunità di scalata per gli alcolici sono molto promettenti soprattutto su Instacart. Un'azienda leader nel settore degli alcolici ha registrato un aumento del 77% delle vendite totali dopo aver iniziato a pubblicizzare i prodotti in vetrina su Instacart. In termini di costi, la pubblicità degli alcolici è molto conveniente sugli annunci di Drizly, con CPC medi compresi tra 1,45 e 2,60 dollari.

Come potete assicurarvi che i vostri marchi siano visibili? Assicuratevi che i vostri prodotti vengano visualizzati dove i clienti li cercano! Dal punto di vista pubblicitario, volete apparire in cima alle ricerche. Righe in alto = spazio privilegiato sugli scaffali. Su Instacart, la prima fila sarà in evidenza e ciò significa che è una posizione a pagamento. Il modo in cui si ottiene questo spazio privilegiato sugli scaffali è fare un'offerta per clic. Su Instacart, il 90% degli acquisti inizia con una ricerca. L'80% dei clic proviene dalla prima pagina dei risultati di ricerca, quindi se i vostri prodotti non vengono visualizzati nella prima pagina, è estremamente importante condurre offerte pay-to-play pagando per aumentare le vendite per una parola chiave specifica, in particolare quando i vostri prodotti vengono lanciati per la prima volta o se vengono visualizzati nella pagina 2 dei risultati di ricerca. Questo è fondamentale anche per migliorare il vostro posizionamento organico.

Panoramica delle offerte di prodotti Instacart

Dal punto di vista promozionale:

• I prodotti in primo piano (FP) sono self-service
• Hero Banner - il self-service è in arrivo a ottobre
• I coupon/le promozioni di consegna sono di proprietà dei rivenditori.

Come iniziare con Instacart

È importante capire il modello pubblicitario di Instacart e cosa lo rende così unico. Instacart ha quello che noi chiamiamo "Targeting a doppia funzione", il che significa che le campagne sono gestite contemporaneamente come campagne automatiche e manuali. Le campagne visualizzano gli annunci in base alle offerte sia a livello di gruppo di annunci che di parola chiave. Si tratta inoltre di un'asta a secondo prezzo. Dal punto di vista dell'inserzionista, si tratta di una soluzione molto vantaggiosa, che consente di offrire quanto si è disposti a pagare, ma il costo sarà appena superiore a quello dell'offerente successivo. Infine, Instacart utilizza solo parole chiave a corrispondenza esatta. Utilizzate le vostre specifiche query di ricerca, non solo parole chiave generiche, poiché Instacart utilizza solo il targeting a corrispondenza esatta. Assicuratevi di tenere conto degli errori ortografici più comuni e delle varianti delle parole chiave.

Campagne di struttura per segmento di prodotto

• Creare strutture di campagne a più livelli - Esiste un limite di 1.000 parole chiave per gruppo di annunci, ma è possibile avere più gruppi di annunci in una singola campagna.
• Creare segmenti di prodotti per fasce di prezzo - Creare strutture di campagne in base a prezzi differenziati, in modo da essere più efficienti con la spesa e massimizzare il ROAS.
• Campagne separate per le SKU del Club - La maggior parte dei produttori ha un assortimento unico, che consente agli inserzionisti di avere maggiore visibilità sul mix di spesa complessivo che confluisce nel canale Club.

Identificare i livelli di offerta appropriati

Impostare un'offerta predefinita - Impostare una piccola offerta predefinita di 0,15 dollari a livello di gruppo di annunci per ridurre al minimo la spesa per il targeting automatico e utilizzare offerte più alte su termini specifici per il targeting manuale.

Forza dell'offerta - Osservate come la forza dell'offerta può cambiare nel corso della giornata e utilizzate queste osservazioni per sviluppare una strategia di dayparting per le vostre campagne.

Offerta minima - Inserire valori minimi di offerta di 0,15 dollari per le parole chiave indesiderate o a basso rendimento che vengono visualizzate dal targeting automatico per ridurre al minimo la spesa su tali parole chiave.

Traffico di marca - Utilizzate la stessa strategia per le query di ricerca con i termini del vostro marchio se volete concentrarvi principalmente sul traffico non di marca nelle vostre campagne a pagamento.

Ottimizzazione frequente e granulare

1. Creare una serie di regole: impostare obiettivi a livello di campagna per massimizzare il ROAS o le vendite totali e regolare le offerte settimanalmente o più per incrementare le parole chiave più performanti.
2. Utilizzare i modificatori d'offerta - Utilizzare i modificatori d'offerta daypart e della piattaforma per aumentare le offerte per ottenere il tasso di conversione più elevato.
3. Impostare avvisi - Ricevere una notifica se le campagne esauriscono il budget, scendono al di sotto del ranking target o non raggiungono gli obiettivi di ROAS.
4. Mantenere una strategia sempre attiva - Utilizzare il dayparting e il budget pacing per rimanere attivi anche dopo che i vostri concorrenti hanno esaurito il budget.

Massimizzare la portata della voce

Scoprire le lacune - Individuate le lacune nelle strategie di offerta dei vostri concorrenti che potete sfruttare con una bassa concorrenza.

Conquista della concorrenza : fare offerte sui termini dei marchi dei concorrenti; gli alti tassi di conversione su Instacart rendono questa tattica redditizia.

Raccogliere parole chiave a coda lunga - Utilizzare la struttura della campagna segmentata per aggiungere continuamente nuove parole chiave pertinenti in base a ricerche simili e a probabili conversioni.

Ottenere i migliori posizionamenti - Risparmiare il budget dove si è già posizionati organicamente e spendere per apparire nella top-of-search per le parole chiave più importanti.

Vincete l'ondata di acquisti online e aumentate le vostre vendite con Pacvue, la piattaforma leader per la gestione delle campagne pubblicitarie di Instacart. Richiedete una demo oggi stesso!