Ce qui suit est un billet invité de Marta Salas de FordeBaker.
Amazon La publicité est un outil relativement jeune par rapport à ses homologues les plus directs. Amazon a lancé la première fonctionnalité publicitaire en 2012, Google AdWords a été lancé en 2000 et Facebook en 2007. Pour un outil de technologie publicitaire, 12 et 5 ans représentent beaucoup de temps. Imaginez à quel point Amazon Ads a changé en 5 ans.
Amazon advertising manque encore de nombreuses fonctionnalités disponibles dans les autres outils, mais il est en train de rattraper son retard. Nous commençons à voir apparaître certaines fonctionnalités de base, comme le partage des impressions, mais aussi de nouvelles caractéristiques uniques.
La liste des nouvelles fonctionnalités publicitaires de Amazon lancées en 2021 est longue. Dans cet article, je mettrai en évidence trois fonctionnalités de la console publicitaire que je considère comme les plus utiles pour les fêtes de fin d'année.
Comme indiqué, la liste des fonctionnalités manquantes est tout aussi longue. Il me manque encore des éléments cruciaux pour mener des campagnes efficaces sur l'ensemble du parcours client. À la fin de cet article, je mettrai en évidence les fonctionnalités manquantes que je souhaite le plus.
Amazon Attribution
Amazon L'attribution est un outil d'analyse utilisé pour mesurer l'impact du trafic horsamazon . Cet outil joue le rôle de gestionnaire de campagne pour tout le trafic off-Amazon envoyé à vos pages de produits ou à votre vitrine Amazon . Avec cet outil, vous pouvez créer des URL de suivi à utiliser comme URL de destination. Chaque URL indiquera les unités et les ventes générées par le trafic qui y transite.
Nouveautés
Amazon Attribution était disponible aux États-Unis et, depuis cette année, également dans l'Union européenne. De plus, Amazon est en train de migrer l'ensemble de l'outil de l'interface DSP vers l'Ad Console. Si vous n'avez toujours pas activé les tactiques off-Amazon , vous n'avez plus d'excuse pour ne pas le faire. Les avantages que vous en tirerez vous surprendront.
Comment utiliser l'attribution Amazon pendant les fêtes de fin d'année ?
Envoyez un trafic qualitatif vers les pages de vos produits les plus vendus afin d'augmenter leur vitesse de vente. Cela donnera un coup de pouce à leur classement organique et leur permettra de gagner en visibilité pendant la FMCB et toute la période des fêtes de fin d'année.
Conseil supplémentaire : lorsque vous configurez les campagnes dans Amazon Attribution, veillez à utiliser une structure granulaire qui fournit suffisamment de détails sur les performances. Vous serez ainsi en mesure de détecter les actions les plus performantes et de les classer par ordre de priorité.
Règles budgétaires et page budgétaire
La gestion des budgets joue un rôle important dans l'efficacité de votre stratégie payante. L'affectation judicieuse des dépenses à de vastes portefeuilles ou types de campagnes peut faire une grande différence dans vos performances.
Amazon a lancé deux fonctionnalités qui seront très pratiques pour ceux qui n'ont pas accès à des outils tiers. L'une fournit des informations sur le potentiel d'augmentation des budgets et l'autre automatise les changements lors d'occasions cruciales.
Nouveautés
Les règles budgétaires sont une nouvelle fonction publicitaire de Amazon disponible pour tous les pays. Elle vise à automatiser les changements de budget sur la base d'un ensemble de règles que vous définissez. Il existe deux options pour définir les règles :
- Basé sur le calendrier : vous pouvez sélectionner une période spécifique au cours de laquelle les dépenses journalières de la campagne doivent être augmentées.
- Basé sur la performance : vous pouvez définir des paramètres spécifiques basés sur l'ACoS, le CTR ou le CVR afin d'augmenter vos budgets et d'éviter de les épuiser.
Budget Page (beta) est un nouvel onglet de la console publicitaire, actuellement disponible uniquement en Amérique du Nord. Dans cet onglet, vous trouverez de nouvelles mesures qui vous permettront de mieux comprendre le potentiel de budgets plus élevés. Vous pouvez voir combien de temps votre campagne est active tout au long de la journée et combien vous manquez lorsque vous lancez une campagne OOB. Les nouveaux indicateurs de performance sont les suivants :
- Estimation des impressions manquées.
- Estimation des clics manqués.
- Estimation des ventes manquées.
- Durée moyenne du budget.
- Budget recommandé.
Comment activer les règles budgétaires pour les fêtes de fin d'année
Les règles budgétaires seront très utiles pour le Black Friday et le Cyber Monday. Il sera désormais possible d'automatiser les augmentations de budget pendant ces journées et de les ramener à la normale par la suite.
En outre, Amazon fournit une recommandation sur le pourcentage d'augmentation à appliquer pour la période concernée.
Conseil supplémentaire : définissez deux règles pour vos campagnes les plus performantes. Une règle basée sur le calendrier pour augmenter les budgets pendant les BFCM et une autre règle basée sur les performances pour les augmenter au cas où elles n'auraient plus de budget mais que l'ACoS serait inférieur à vos objectifs. Cette combinaison vous aidera à maximiser les bonnes performances.
Affichage sponsorisé
Amazon a mis en place de nombreuses nouvelles fonctionnalités pour les campagnes d'affichage sponsorisé. On a l'impression que quelque chose d'important se prépare en coulisses et que nous aurons bientôt des nouvelles plus importantes.
Au début de l'année, les options étaient limitées pour ce type de campagne, mais il est désormais possible de définir une stratégie qualitative de type "full-funnel" sans devoir passer par la DSP Amazon .
Pour de nombreux spécialistes du marketing, les campagnes d'affichage ne sont pas une solution, principalement parce que leurs effets sont douteux. Elles sont à la fois bonnes et mauvaises. Le problème de ce canal est l'accès à des mesures qualitatives. En ne tenant compte que des clics ou du CTR, nous ne pouvons pas savoir si les utilisateurs se sont réellement intéressés à notre page produit. Il est nécessaire de disposer de mesures supplémentaires pour pouvoir recueillir des informations fondées sur des données.
Nouveautés
Il y a eu de nombreuses mises à jour, parmi lesquelles j'en retiendrai trois : Les audiences Twitch, l'optimisation des enchères et les créations personnalisées.
- Les audiences et les placements Twitch sont désormais disponibles dans Sponsored Display. Twitch est une plateforme de streaming en direct avec une communauté extrêmement active. Il s'agit d'une opportunité considérable pour tous ceux qui vendent de l'électronique, des gadgets ou des produits ciblant les audiences de la génération Z.
- De nouvelles options d'optimisation des enchères sont disponibles pour votre campagne Sponsored Display. Vous pouvez désormais optimiser les enchères pour le vCPM, augmenter le nombre de pages vues ou augmenter les conversions. Ces nouvelles options offrent la possibilité d'utiliser les données Amazon concernant le comportement des clients afin de créer des campagnes spécifiques pour les objectifs de sensibilisation, de considération, d'achat ou de fidélisation.
- La nouvelle fonctionnalité "Créations personnalisées" permet aux annonceurs de remplacer l'image principale habituelle du produit par une autre image. Les marques ont ainsi une bonne occasion de raconter leur histoire et de se démarquer de la concurrence. Je pense qu'il est essentiel de disposer d'une bonne création pour obtenir de bonnes performances avec ce type d'annonce.
Comment activer les nouvelles fonctionnalités d'affichage sponsorisé pendant les fêtes de fin d'année ?
Activez des campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir pour vos produits les plus vendus : lancez des campagnes en amont et en milieu d'entonnoir 30 à 14 jours avant le Black Friday pour accroître la notoriété du produit et augmenter le nombre de visiteurs de la page produit. Ensuite, activez des campagnes de remarketing avec vos promotions 7 jours avant le plus grand événement commercial de l'année.
Conseil supplémentaire : créez différentes campagnes en fonction de votre ciblage et personnalisez vos créations en fonction de votre public cible. Si vous avez deux publics cibles, l'un fashionista et l'autre sportif, séparez-les en deux campagnes et adaptez les créations à chacun d'entre eux.
Liste de souhaits
La fonctionnalité que je souhaite le plus est axée sur l'analyse : J'aimerais voir différents modèles d'attribution au-delà du dernier clic. Avant d'orienter ma carrière vers le site Amazon , je présentais les avantages de l'attribution basée sur les données à des clients du monde entier, quel que soit leur domaine d'activité. Sans une vision au-delà du dernier clic, les budgets pour les campagnes en amont et en milieu de tunnel seront toujours limités.
Mon deuxième souhait est un gros coup : l'accès au Amazon Marketing Cloud. Amazon l'a lancé au début de cette année, mais seulement pour des annonceurs sélectionnés. Ayant travaillé avec le Google Marketing Cloud dans le passé, c'est tout simplement un autre niveau de gestion du marketing. Plus efficace, plus ciblé, moins lourd pour l'exécution mais aussi pour l'expérience de l'utilisateur. En deux mots : un meilleur marketing.
Études de cas au sein de FordeBaker
Chez Forde Baker, nous aimons être des adeptes de la première heure et mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités dès qu'elles sont disponibles. Il n'y a aucune raison d'attendre.
Voici quelques exemples des résultats que nous avons obtenus après les avoir mis en œuvre :
Étude de cas 1 - Amazon Attribution :
Nous avons lancé un nouveau produit sur Amazon sans investissement publicitaire mais avec une solide stratégie Amazon . Nous avons utilisé Amazon Attribution pour suivre les performances par canal, source et support. Après sept jours, nous avons analysé les performances et n'avons laissé actifs que les supports qui convertissaient. Au bout de dix jours, nous avions obtenu plus de 20 avis et une note de 4,8. Nous étions prêts à lancer la publicité pour poursuivre la croissance du produit. Par rapport à d'autres lancements de produits, nous avons pu constater les performances typiques du troisième mois dès la troisième semaine après le coup d'envoi.
Étude de cas n° 2 - Stratégie du tunnel complet pour l'affichage sponsorisé :
Nous avons eu un client qui a atteint un plateau de ventes sur Amazon. Nous enchérissions sur des mots-clés génériques de premier ordre et, malgré cela, nous convertissions le trafic à 30-35%. Nous avions besoin d'une portée de tunnel complet pour activer la sensibilisation au produit et, pour ce faire, nous avons décidé de construire un scénario solide en utilisant des campagnes d'affichage sponsorisé :
- En amont - sensibilisation. Nous avons choisi une combinaison de vCPM + une audience de style de vie + des créations personnalisées montrant une personne reflétant ce style de vie.
- Mi-funnel - prise en compte. Nous avons opté pour l'optimisation des enchères pour les pages vues + in-market + créations personnalisées montrant le produit en action.
- Faible tunnel - achat. Nous avons utilisé l'optimisation des enchères pour les conversions + le remarketing + des créations personnalisées mettant en avant notre USP.
Vous vous interrogez sur les résultats ? Augmentation de 17 % des ventes totales avec une diminution de 13 % des dépenses publicitaires. Le trafic de la marque a grimpé en flèche !
A propos de l'auteur
Marta Salas Colera est responsable marketing chez FordeBaker, une société de conseil à service complet ( Amazon ) créée pour fournir aux marques la profondeur et l'étendue des connaissances et de l'expertise nécessaires pour devenir un best-seller ( Amazon ). FordeBaker offre une gamme complète d'expertise en matière de stratégie, d'exécution, d'opérations, de publicité, de référencement, d'optimisation du taux de conversion, de tarification, de promotions et d'analyse des clients pour les consommateurs et les clients B2B en Europe, en Amérique du Nord et en Australie.
