Le webinaire Connected Commerce de l'IAB a rassemblé des leaders d'opinion issus de l'ensemble du paysage médiatique de la vente au détail pour discuter du rôle transformateur des salles blanches de données et de l'importance croissante de l'incrémentalité en tant qu'indicateurs critiques pour les marques aujourd'hui. Voici les principales conclusions des deux panels que les marques, les détaillants et les agences doivent connaître pour garder une longueur d'avance.
1. Collaboration en matière de données : Résoudre la fragmentation dans les médias de détail
La panéliste Lori Johnshoy (LiveRamp) met en évidence un défi au sein des médias de vente au détail : la fragmentation. Les marques et les détaillants ont souvent du mal à mesurer les campagnes à travers des systèmes déconnectés. Ils se tournent donc vers des salles blanches de données pour permettre une collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée. Ces plateformes permettent aux parties de mettre en commun des données pour analyser les comportements généraux des consommateurs, tels que les données démographiques régionales et les préférences en matière d'unités de vente.
Nicolas Pirog (Roundel) a fait remarquer que l'expansion des réseaux de médias de détail (RMN) et leur déplacement vers le haut de l'entonnoir marketing renforcent la nécessité de ces solutions. Le paysage des mesures devenant de plus en plus complexe, les salles blanches sont essentielles pour comprendre comment les campagnes influencent les performances tout au long du parcours du client.
2. L'incrémentalité : La métrique qui redéfinit le succès des médias de détail
L'incrémentalité est omniprésente, mais ne vous laissez pas distraire par ce terme à la mode : il s'agit d'une mesure essentielle pour les marques qui cherchent à optimiser leurs investissements dans les médias de vente au détail.
Amber Roberts (SMG x Threefold) a expliqué que les marques utilisent l'incrémentalité pour déterminer les RMN à privilégier et pour guider l'allocation du budget entre les différents canaux médiatiques.
Michael Becker, d'Instacart, a souligné que l'incrémentalité révèle comment la publicité génère une valeur ajoutée dans un écosystème holistique et omnicanal, en évaluant l'impact des ventes en ligne et en magasin.
Alfred Wang (Pacvue) a décrit l'incrémentalité de manière fondamentale : la mesure des ventes nettes générées par les publicités au-delà des ventes organiques. Cette mesure aide les marques à évaluer l'efficacité des dépenses publicitaires tout en naviguant dans l'environnement RMN en pleine expansion et interconnecté.
3. Mesure de l'incrémentalité sur site et hors site
La mesure de l'incrémentalité n'est pas unique et les stratégies pour les campagnes sur site et hors site diffèrent considérablement.
- L'incrémentalité sur site se concentre sur l'augmentation des conversions au sein de l'écosystème du détaillant.
- L'incrémentation hors site, telle que décrite par Roberts, vise à acquérir de nouveaux clients et nécessite une approche sur mesure en raison de la fragmentation des données et de la diversité des objectifs de la campagne.
Pour réussir, les marques doivent aligner leurs méthodes de mesure sur leurs objectifs, comme l'a rappelé Becker aux participants : "L'incrémentalité est une boîte à outils, pas une solution unique.
4. La puissance des Lift Tests et des annonces fantômes
Le groupe d'experts s'est penché sur des exemples concrets afin de souligner l'utilité et le processus de la mesure de l'incrémentalité :
- Tests de levage en magasin: Mme Roberts a donné l'exemple d'une marque de boisson énergisante qui a testé l'affichage numérique dans des allées très fréquentées. Le groupe test a vu ses ventes augmenter de 15 % par rapport aux magasins de contrôle, ce qui donne non seulement une idée de l'impact direct, mais aussi des signaux sur l'amélioration de l'influence de la marque à plus grande échelle.
- Annonces fantômes: Wang a expliqué cette approche de pointe des tests, qui minimise le biais de sélection en organisant des enchères fantômes pour les groupes de contrôle. Actuellement en phase alpha sur Pacvue pour Amazon DSP, les annonces fantômes fournissent des mesures d'incrémentalité plus précises en contrôlant avec succès l'exposition à la publicité comme seule variable.
5. Les outils d'incrémentalité deviennent évolutifs
L'avenir de l'incrémentalité réside dans des solutions évolutives telles que la nouvelle console d'incrémentalité dePacvue. Cette plateforme offre à la fois des configurations de test personnalisées et des modèles d'incrémentalité prêts à la production, aidant ainsi les annonceurs à prendre des décisions basées sur des données en toute confiance.
Ces outils deviennent plus flexibles, fournissant des mesures telles que iROAS et iCAC, ainsi que plus holistiques, s'intégrant dans les stratégies et suites marketing globales.
Réflexions finales
Le webinaire de l'IAB a clairement montré que la collaboration en matière de données et l'incrémentalité sont en train de remodeler le paysage médiatique de la vente au détail. Les salles blanches répondent aux défis universels en créant des environnements sécurisés pour le partage de données avancées, tandis que les solutions d'incrémentalité fournissent aux marques une compréhension claire de ce que leurs dépenses publicitaires accomplissent. En adoptant délibérément ces outils, les annonceurs peuvent mieux comprendre le parcours de leurs clients, maximiser leurs dépenses publicitaires et rester compétitifs sur un marché en constante évolution.
Vous souhaitez approfondir la question de l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail ? L'IAB, avec la contribution de Pacvue, a élaboré un livre blanc complet que vous pouvez consulter ici.
