Das Connected Commerce Webinar des IAB brachte Vordenker aus der gesamten Medienlandschaft des Einzelhandels zusammen, um die transformative Rolle von Daten-Clean-Rooms und die wachsende Bedeutung von Inkrementalität als kritische Metriken für Marken von heute zu diskutieren. Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse aus den beiden Panels zusammen, die Marken, Einzelhändler und Agenturen wissen müssen, um die Nase vorn zu haben.
1. Daten-Zusammenarbeit: Lösung der Fragmentierung im Medieneinzelhandel
Podiumsteilnehmerin Lori Johnshoy (LiveRamp) weist auf eine Herausforderung im Bereich der Einzelhandelsmedien hin: die Fragmentierung. Marken und Einzelhändler haben oft Schwierigkeiten, Kampagnen über unzusammenhängende Systeme hinweg zu messen. Daher wenden sie sich an Data Clean Rooms, um eine datenschutzkonforme, sichere Zusammenarbeit zu ermöglichen. Diese Plattformen ermöglichen es den Beteiligten, Daten zur Analyse des allgemeinen Verbraucherverhaltens zusammenzuführen, z. B. regionale demografische Daten und SKU-Präferenzen.
Nicolas Pirog (Roundel) wies darauf hin, dass die Ausweitung von Retail Media Networks (RMNs) und ihre Verlagerung in den Marketingtrichter den Bedarf an solchen Lösungen weiter erhöhen. Da die Messlandschaft immer komplexer wird, sind Reinräume entscheidend, um zu verstehen, wie Kampagnen die Leistung über die gesamte Customer Journey hinweg beeinflussen.
2. Inkrementalität: Die Metrik, die den Erfolg der Einzelhandelsmedien neu definiert
Inkrementalität ist in aller Munde, aber lassen Sie sich nicht von diesem "Modewort" ablenken - es ist eine wichtige Kennzahl für Marken, die ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien optimieren wollen.
Amber Roberts (SMG x Threefold) erläuterte, dass Marken die Inkrementalität nutzen, um zu bestimmen, welche RMNs priorisiert werden sollen und um die Budgetzuweisung über verschiedene Medienkanäle zu steuern.
Michael Becker von Instacart betonte, dass Inkrementalität aufzeigt, wie Werbung einen zusätzlichen Wert innerhalb eines ganzheitlichen Omnichannel-Ökosystems schafft, indem sie sowohl die Auswirkungen auf den Online- als auch auf den Ladenverkauf bewertet
Alfred Wang (Pacvue) hat die Inkrementalität grundlegend beschrieben: die Messung des Nettoumsatzes, der durch Werbung über den organischen Umsatz hinaus erzielt wird. Diese Messung hilft Marken, die Effektivität ihrer Werbeausgaben zu bewerten und sich in der schnell wachsenden und vernetzten RMN-Umgebung zurechtzufinden.
3. Messung der Inkrementalität vor Ort vs. außerhalb des Standorts
Die Messung der Inkrementalität ist keine Einheitsgröße, und die Strategien für Onsite- und Offsite-Kampagnen unterscheiden sich erheblich.
- Die Onsite-Inkrementalität konzentriert sich auf die Förderung von Konversionen innerhalb des Ökosystems des Einzelhändlers.
- Die von Roberts beschriebene Offsite-Inkrementalität zielt auf die Gewinnung neuer Kunden ab und erfordert aufgrund der Datenfragmentierung und der unterschiedlichen Kampagnenziele einen maßgeschneiderten Ansatz.
Um erfolgreich zu sein, müssen Marken ihre Messmethoden auf ihre Ziele abstimmen, wie Becker die Teilnehmer erinnerte: "Inkrementalität ist ein Instrumentarium, keine Einzellösung."
4. Die Kraft von Lift Tests und Ghost Ads
Das Panel befasste sich mit Beispielen aus der Praxis, um die Nützlichkeit und den Prozess der Messung der Inkrementalität zu verdeutlichen:
- Lift-Tests in Geschäften: Roberts nannte das Beispiel einer Energy-Drink-Marke, die Digital Signage in stark frequentierten Gängen testete. Die Testgruppe verzeichnete einen Umsatzanstieg von 15 % im Vergleich zu den Kontrollgeschäften, was nicht nur Einblicke in die unmittelbare Wirkung, sondern auch Signale für einen verbesserten Einfluss der Marke auf breiterer Ebene bietet.
- Ghost Ads: Wang erläuterte diesen hochmodernen Testansatz, der Selektionsverzerrungen durch die Durchführung von Schattenauktionen für Kontrollgruppen minimiert. Ghost Ads, die sich derzeit in der Alpha-Phase auf Pacvue für Amazon DSP befinden, liefern genauere Inkrementalitätsmessungen, indem sie erfolgreich die Anzeigenexposition als einzige Variable kontrollieren.
5. Inkrementelle Werkzeuge werden skalierbar
Die Zukunft der Inkrementalität liegt in skalierbaren Lösungen wie der neuen Incrementality Console vonPacvue. Diese Plattform bietet sowohl maßgeschneiderte Test-Setups als auch produktionsreife Inkrementalitätsmodelle und hilft Werbetreibenden, datengestützte Entscheidungen zu treffen.
Diese Instrumente werden immer flexibler und liefern Messgrößen wie iROAS und iCAC, sind aber auch ganzheitlicher und lassen sich in allgemeine Marketingstrategien und -suiten integrieren.
Abschließende Überlegungen
Das IAB-Webinar machte deutlich, dass Datenkollaboration und Inkrementalität die Medienlandschaft im Einzelhandel umgestalten. Clean Rooms gehen die universellen Herausforderungen an, indem sie sichere Umgebungen für den erweiterten Datenaustausch schaffen, während Inkrementalitätslösungen den Marken ein klares Verständnis darüber vermitteln, was ihre Werbeausgaben bewirken. Durch den gezielten Einsatz dieser Tools können Werbetreibende ihre Customer Journey besser verstehen, ihre Werbeausgaben maximieren und in einem sich ständig weiterentwickelnden Markt wettbewerbsfähig bleiben.
Möchten Sie tiefer in die Medieninkrementalität im Einzelhandel eintauchen? Der IAB hat unter Mitwirkung von Pacvue ein umfassendes Whitepaper erstellt, das Sie hier finden .
