Amazon Metriken aus der Urlaubssaison 2020 zeigen, dass sich das Kundenverhalten stark verändert hat. Sehen Sie sich die Trends an und gewinnen Sie Erkenntnisse, die Sie zur Optimierung Ihrer eComm-Werbestrategie nutzen können.
Zusammenfassung
Amazon Metriken aus der Weihnachtseinkaufssaison 2020 zeigten große Veränderungen im Kundenverhalten. In diesem Webinar erhalten Sie Einblicke, die Sie nutzen können, um Ihre eCommerce-Werbestrategie auf der Grundlage von Trends und Benchmarks der Prime Day-, Black Friday- und Cyber Monday-Metriken 2020 zu optimieren Amazon .
Wichtigste Erkenntnisse
- Änderung des Prime Day-Datums: Die Verlegung des Prime Day in den Oktober kannibalisierte die Besucherzahlen des Black Friday-Cyber Monday-Wochenendes. Die Verschiebung des Termins führte auch zu Problemen bei der Bestandsaufnahme und den Abläufen für Marken.
- Früheres Einkaufen: Erwartete Lieferverzögerungen veranlassten die Kunden, früher als üblich einzukaufen, wobei die Verkäufe am Black Friday besser liefen als am Cyber Monday.
- Verlagerung zum Online-Shopping: Da viele stationäre Geschäfte an Thanksgiving wegen der Pandemie geschlossen waren, zeigten die Daten von Amazon einen Anstieg der Verkäufe am Schwarzen Freitag und Cyber Monday.
- Verlängertes Einkaufsfenster: Pandemiebedingte Störungen des Verbraucherverhaltens veranlassten viele Marken, ihre eCommerce-Werbestrategie umzustellen und ihre Angebote über den Cyber Monday hinaus zu verlängern.
Abschrift
Melissa
In Ordnung, fangen wir an. Herzlich willkommen, alle zusammen. Vielen Dank, dass Sie zu unseren Cyber 5-Ergebnissen gekommen sind. Wir haben unsere Daten sehr schnell zusammengetragen und wollten unserer Community diese Woche einige Daten zur Verfügung stellen, um sie auf den neuesten Stand zu bringen und Ihnen zu helfen, Ihre Ergebnisse zu vergleichen. Ich bin Melissa Burdick, und ich bin hier mit Mindy Fashaw, richtig?
Mindy
Ja.
Melissa
Jawohl, früher Mindy Martin. In Ordnung, also los geht's - gehen wir zur nächsten Folie, Mindy, und wir werden heute über die wichtigsten Trends, unsere Ergebnisse, unsere Einsichten und einige Schlussfolgerungen sprechen. Ich habe uns gerade auf der nächsten Folie vorgestellt, aber für diejenigen, die uns nicht kennen, ich bin Melissa Burdick, ich bin die Mitbegründerin und Präsidentin von Pacvue, und Mindy ist unser COO. Wir haben beide viele, viele Jahre lang bei Amazon zusammengearbeitet. Wir hätten heute eigentlich Flanell tragen sollen, Mindy, denn das ist die vierte Sache, die man bei Amazon macht, das von Jeff Wilke gegründet wurde, aber wir tragen beide grün, also sind wir doch irgendwie in Weihnachtsstimmung.
Und dann noch ein wenig über Pacvue, falls Sie uns noch nicht kennen - hoffentlich kennen Sie uns - wir sind eine Unternehmensplattform für Markenverkäufer und Agenturen. Wir operieren über Amazon, Walmart, Instacart, Criteo und viele andere, die bald folgen werden. Damit wären wir auch schon beim Thema. Mindy, du fängst mit den wichtigsten Trends an - oh, aber bevor wir das tun, lass uns über unser Kaufverhalten am Black Friday/Cyber Monday sprechen. Haben Sie etwas Interessantes gekauft?
Mindy
Wissen Sie, das habe ich. Ich würde sagen, dass das beste Geschäft, das ich gemacht habe, ein Fernseher war, was ziemlich langweilig ist, aber ich wollte Ihnen von ein paar Käufen erzählen, die ich gemacht habe, weil sie ein bisschen ungewöhnlich für mich waren, und der andere war einfach ein bisschen bezeichnend für diese seltsame verlängerte Urlaubssaison. Also, der erste war - Melissa, du kennst mich sehr gut. Wir arbeiten seit vielen Jahren zusammen, und du weißt, dass ich kein Morgenmensch bin, aber es gibt einen großen Ausverkauf - einen Kerzenausverkauf - bei Bath and Body Works, der einmal im Jahr stattfindet, ich glaube, es ist einer. Ich hatte eigentlich noch nie die Gelegenheit, daran teilzunehmen, und normalerweise, weil es im Laden ist und man in der Schlange warten muss, usw.
In diesem Jahr haben sie ihn online gestellt, und er begann um 6:00 Uhr Eastern Time, und für diejenigen, die es nicht wissen, wir sind hier an der Westküste, also war es für uns 3:00 Uhr Pacific Time. Ich habe mir den Wecker gestellt, damit ich aufstehen und den Verkauf nutzen konnte, also $25,00 Kerzen für $10,00. Wie auch immer, sie hatten eine Menge Stress auf ihrer Website, es gab eine Menge Verzögerungen bei der Kasse, aber ich war in der Lage, 10 Kerzen für $ 100,00 zu kaufen, so bin ich begeistert von diesem einen.
Melissa
Wie viel besser war es, es online kaufen zu können, als in ein Geschäft zu gehen?
Mindy
Ich wäre nicht hingegangen. Selbst wenn es keinen COVID gegeben hätte, wäre ich nie aufgewacht und hätte mich für ein paar Kerzen in die Schlange gestellt. Und wenn Sie mich kennen und mit mir gesprochen haben, wissen Sie, dass ich dazu neige, zu sagen - wann immer ich mir Daten ansehe und versuche, Erkenntnisse in dieser Branche zu gewinnen, schaue ich auf mich selbst. Ich bin ein versierterer Einkäufer, weil ich mein ganzes Berufsleben lang in dieser Branche gearbeitet habe, aber letzten Endes bin ich immer noch ein Verbraucher, und ich habe immer noch ein typisches Verbraucherverhalten - ich bin ein Schnäppchenjäger und so weiter.
Eine interessante Geschichte, die mit einigen der Trends, die wir sehen, und den Daten, die wir mit euch teilen werden, zusammenhängt, ist, dass ich gerade an Halloween in ein neues Haus eingezogen bin und nach ein paar Ledersesseln gesucht habe, die ich bei West Elm gefunden habe, Ich habe sie beobachtet und darauf gewartet, dass sie im Angebot sind. Anfang November waren sie um 30 % reduziert, aber einer unserer Mitarbeiter, der sich auch mit Einrichtungsgegenständen beschäftigt, hat mir erzählt, dass er dort einige Angebote mit 40 % Rabatt bekommen hat, und einmal im Jahr gehen sie auf 40 % hoch. Ich habe also nicht mit 30 % Nachlass gekauft. Ich habe gewartet und gehofft, dass ich am Black Friday/Cyber Monday einen Rabatt von 40 % finden würde.
Dann verschwand das Angebot, und irgendwann kam es wieder, aber es war nicht einmal 10 % billiger. Dann wurde ich super nervös, und in dem Moment, als es wieder 30 % billiger war, also um Thanksgiving herum, habe ich einfach den Abzug gedrückt, weil ich zu nervös war, um auf weitere 10 % zu warten. Wie auch immer, es ist nicht aufregend, aber ich denke, es ist nur ein kleiner Hinweis auf das Verbraucherverhalten und einige der Trends, die wir in den Daten sehen. Was ist mit Ihnen, Melissa? Ich weiß, dass wir gerne über unsere Einkäufe sprechen, und ich bin eher sparsam und wahrscheinlich mehr auf der Suche nach Schnäppchen als Sie. Was haben Sie dieses Jahr gekauft - für sich selbst, nicht einmal ein Geschenk, aber was war Ihr Lieblings-Cyber-5-Einkauf?
Melissa
Ich bin ein Schnäppchenjäger, aber... ja. Das Interessante daran - und das hängt mit der Werbung von Amazon zusammen - ist, dass ich nicht weiß, ob jemand die Serie Alex Rider gesehen hat. Es ist eine IMDB-Fernsehserie, aber es ist eigentlich eine tolle Serie über einen jugendlichen Spion, die man mit seinen Kindern anschauen kann, aber sie ist eigentlich ziemlich cool. Sie wurde gerade für eine zweite Staffel verlängert. Aber es ist sehr ähnlich wie bei Peacock oder Xfinity, wo man sich eine Fernsehsendung kostenlos anschaut, und dann gibt es Werbung, und die Werbung - sie läuft natürlich auf dem Amazon Netzwerk. Und die Werbespots waren sehr produktbezogen, wie Lay's Kartoffelchips, und der Spot, der immer wieder lief, war dieses Lebensmittel - der Food Ninja? Nein, der Ninja Foodie, das ist so ein 9-in-1-Ding mit Kochtopf, Slow Cooker und Fritteuse.
Das ist mir also aufgefallen, also habe ich es gekauft, obwohl ich es nicht auf Amazon gekauft habe, sondern bei Costco, weil es billiger war, also wird Amazon diese Zuordnung in ihren Daten nicht erhalten, aber so habe ich es sicherlich entdeckt, also gut für... die Firma Ninja.
Mindy
Großartig. Kommen wir nun zu einigen der Ergebnisse, die wir in dieser Saison sehen. Dies sind die ersten Ergebnisse, die von Adobe veröffentlicht wurden. Am Thanksgiving Day, an dem viele physische Einzelhändler, darunter Walmart und Target, geschlossen waren, ging der Umsatz in den USA laut Sensormatic Solutions im Vergleich zum Vorjahr um 94,9 % zurück. Adobe hatte vorhergesagt, dass an Thanksgiving 6 Milliarden Dollar umgesetzt werden würden, und obwohl es mit 5,1 Milliarden Dollar immer noch das höchste Ergebnis aller Zeiten war, blieb es hinter den Schätzungen zurück.
Shopify meldete, dass der Spitzenumsatz pro Minute am Thanksgiving-Tag bei 919.000 US-Dollar lag, was einem Anstieg von etwa 34 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die amerikanischen Verbraucher gaben am Black Friday 9 Milliarden Dollar online aus, was einem Anstieg von 21,6 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht - wiederum nach Daten von Adobe, die ursprünglich einen Umsatz von 10,3 Milliarden Dollar vorausgesagt hatten, also 1,3 Milliarden Dollar weniger als erwartet. Diese Zahl macht den Black Friday - zumindest im Moment - zum zweitgrößten Online-Ausgabetag in der Geschichte der USA, und zwar nach dem Cyber Monday 2019.
Einzelhändler, die eine Abholung am Straßenrand anboten, verzeichneten eine um 31 % höhere Konversionsrate beim Traffic auf ihren Websites, was zeigt, wie beliebt es für die Menschen geworden ist, online zu kaufen und ihre Einkäufe abzuholen, ohne in ein Geschäft gehen zu müssen. Adobe Analytics berichtet, dass die Zahl der Bestellungen, die per Selbstabholung abgewickelt wurden, bis zur Weihnachtswoche 2020 im Vergleich zum Vorjahr bereits um über 100 % gestiegen ist.
Und dann ist dies nur ein kurzer Blick auf die Werbeprognose von Amazonvon eMarketer. Ich denke, eines der interessanten Dinge hier ist, dass eMarketer drei revidierte Prognosen für 2020 veröffentlicht hat, basierend auf all den Veränderungen und dem konstanten Graben, den wir mit COVID sehen. Die letzte Prognose wurde von März nach oben korrigiert, was ihre ursprüngliche Prognose war, die sie dann im Juni nach unten korrigiert haben, also ist es einfach interessant, was für ein Hin und Her wir sehen, aber sie haben ihre Prognose für 2020 und darüber hinaus für die Werbeeinnahmen von Amazonrevidiert, und wirklich, nach dem anfänglichen Einsetzen von COVID in den U.Nach dem anfänglichen Einsetzen der COVID in den USA in Kombination mit der anfänglichen Verlagerung von Amazonauf die Priorisierung lebenswichtiger Güter senkte eMarketer seine Prognose im Juni, weil viele Marken ihre Werbeausgaben pausiert oder reduziert hatten, während sie versuchten, die Auswirkungen der COVID auf ihr Geschäft zu bewerten und darauf zu reagieren.
Sobald Amazon wieder in allen Kategorien versandt wurde, haben die Marken ihre Ausgaben wieder erhöht, und wir haben gesehen, dass dieses erhöhte Ausgabenniveau bei einer Reihe von Marken und Werbetreibenden, mit denen wir zusammenarbeiten, weiter zunimmt, da sie weiterhin nach Möglichkeiten suchen, ihre Budgets dorthin zu verlagern, wo die Verbraucher einkaufen, und wir gehen davon aus, dass dieser Trend bis ins Jahr 2021 anhalten wird.
Ein weiterer interessanter Datenpunkt von eMarketer ist die anhaltende Verhaltensänderung in Bezug darauf, wo Verbraucher ihre Produktrecherche beginnen. Es geht also nicht unbedingt darum, wo sie einkaufen, sondern wo sie nach Informationen über Produkte suchen, die sie möglicherweise kaufen möchten, und ich denke, was hier interessant ist, ist, dass die Daten zu zeigen beginnen, dass dies weit über Amazon hinausgeht, indem sie andere Marktplätze, andere Händler-Websites und auch direkte D2C-Websites von Marken nennen, was sehr interessant ist. Ich weiß, dass D2C in den letzten Jahren ein großer Vorstoß für Marken war, und so ist es einfach interessant zu sehen, wie sich dieser Trend verschiebt und wie sich die Bemühungen der Marken beim Aufbau ihrer D2C-Sites auswirken.
Und schließlich unterstreicht dies für mich die Bedeutung des händlerübergreifenden Marketings. Dabei geht es nicht einmal darum, wo sie letztendlich einkaufen, sondern darum, wo sie anfangen, nach Informationen über ihr Produkt zu suchen, um ihre endgültige Kaufentscheidung zu treffen. Und noch einmal, für diejenigen unter Ihnen, die nicht viel über Pacvue wissen, wir sind wirklich ein Anbieter von Cross-E-Commerce-Händler-Marketing-Software, so dass dies wirklich mit dem übereinstimmt, was wir auch in Bezug auf die Notwendigkeit sehen, auf mehreren Händler-Websites präsent zu sein.
Und das nur, um zu zeigen, dass der Cyber 5 dieses Jahr eindeutig zum Cyber Month wurde. Mit dem Prime Day, der die Saison in diesem Jahr früh einläutet, und dem erwarteten Stress für die Lieferindustrie haben die Einzelhändler nachgezogen und früher in diesem Jahr Deals eingeführt, so dass der November wirklich mehr zu einem Deal-Monat wurde. Es ist jedes Jahr interessant zu sehen, wie sich der Übergang von Halloween zu Weihnachten vollzieht, und dieses Jahr war es für mich noch viel interessanter. Ich glaube nicht, dass ich dazwischen etwas über Thanksgiving gehört habe, also konzentrieren sich immer mehr Leute auf den Einkauf für die Feiertage mit den zu erwartenden Lieferverzögerungen. Als Nächstes möchte ich Ihnen, Melissa, einige Cyber 5-Ergebnisse und Einsichten mitteilen.
Melissa
Perfekt, danke. Also gut. Also, eine Art Zusammenfassung auf hohem Niveau hier. Black Friday/Cyber Monday 2020 war etwas weniger beeindruckend als in den Vorjahren. Insbesondere war die Cyber Monday-Werbung in diesem Jahr etwas weniger effizient, und die Marken erlebten eine geringere Rendite für ihre Werbeausgaben. Und eine Sache, die wir wirklich gerne betrachten - und ich bin sicher, dass jeder da draußen sie betrachtet - ist der Prime Day im Vergleich zum Black Friday/Cyber Monday, wenn Sie Ihr Amazon Geschäft analysieren.
Was wir in den Daten gesehen haben und was wir glauben, ist, dass der Prime Day im Oktober sich negativ auf die Cyber 5 Performance ausgewirkt zu haben scheint. Es schien eine gewisse Deal-Müdigkeit zu geben, die Leute zogen einige Budgets vor, wir haben eine Art - die Leute sahen einige Out-of-Stocks auf ihren Haupt-ASINs, als sie die Cyber 5 Woche erreichten, was Sinn macht und vielleicht - das wurde mit Absicht gemacht, aber wir haben das gesehen. Was die Deal-Müdigkeit angeht, so haben viele Marken Anfang November und bei allen Einzelhändlern Aktionen durchgeführt, so dass sie weniger Grund hatten, an der Cyber 5-Woche höhere Rabatte zu gewähren, oder vielleicht haben sie gar nicht teilgenommen.
Und dann sahen wir eine stärkere Performance am Black Friday im Vergleich zum Cyber Monday, und obwohl dies keine Zusammenfassung auf höchster Ebene ist, wollten wir alle darauf aufmerksam machen, weil wir glauben, dass dieser Fehler, den wir während des Prime Day in der gesponserten Markenwerbung gesehen haben, die Ausgabenallokation beeinflusst hat, weil die gesponserte Markenwerbung deswegen schlecht performt hat, und ich bin nicht sicher, ob alle davon wussten, dass wir das in den Daten sehen.
Es ist irgendwie lustig, weil es sich anfühlt, als wäre es ein neues Jahr, aber das gleiche Angebot. Man kann vorhersagen, dass 23andMe und Instant Pot und diese Kopfhörer im Angebot sein werden, was auch dieses Jahr der Fall war, also ist es irgendwie lustig, sie immer wieder zu sehen. Wie viel mehr Marktdurchdringung kann es bei dieser Art von Produkten geben? Aber ich muss sagen, dass ich vor zwei Jahren einen Instant Pot gekauft habe, der immer noch bei mir zu Hause steht. Ich habe ihn noch nie benutzt. Vielleicht habe ich mehr Verwendung für meinen Food Ninja.
Mindy
Melissa, ich habe dieses Jahr auch eine gekauft, und sie liegt auch noch in meinem Schrank.
Melissa
In Ordnung, ich bin nicht der Einzige. Das ist also der Fehler, über den wir gesprochen haben. Wenn man in der Werbeanzeige auf "Batterien" oder etwas Ähnliches klickt, wird das kleine Abzeichen für einen Deal während des Prime Day nicht angezeigt, es handelt sich also um einen kleinen Fehler. Für den Cyber 5 wurde er behoben, aber wir glauben, dass der Schaden entstanden ist, weil die Leute die Leistung analysiert haben und gesehen haben, dass eine gesponserte Marke nicht so gut abgeschnitten hat. Als wir uns die Daten ansahen, gingen die durchschnittlichen täglichen Ausgaben für gesponserte Markenwerbung am Prime Day um 12 % im Vergleich zum Cyber 5 zurück, während die Ausgaben für gesponserte Produktwerbung um neun Prozent stiegen, so dass wir davon ausgehen, dass die Leute ihre Leistung analysierten und feststellten, dass sie nicht so gut abschnitten, was aber möglicherweise an diesem Fehler lag.
Und dann ist da noch der Trend zum Livestreaming. Wir haben das während des Prime Day gesehen, und es wird immer wichtiger. Es gibt dieses Widget auf der Detailseite, wo es diese Livestream-Komponente gibt, und wenn man darüber nachdenkt, dass die Leute nicht in die Läden gehen, hilft diese Video- und Livestream-Einkaufskomponente den Leuten wirklich, die Produkte zu verstehen, und die wichtigste Erkenntnis, die ich daraus ziehe, ist, wie Marken über die Nutzung von Influencern im Jahr 2021 nachdenken und sicherstellen, dass sie ihre Videoinhalte und einige dieser Inhalte haben, die benötigt werden. Für manche Leute ist es schon schwer genug, die benötigten Inhalte für die Detailseite zu haben, ganz zu schweigen von der Frage, wie die Influencer-Strategie aussieht und wie man sie auf die Website bringen will. Das ist also das, was man mitnehmen kann.
Und was das Suchverhalten angeht, so wurden Toilettenpapier und Gesichtsmaske schließlich aus den Top 10 verdrängt, und die Top-Suchanfragen sind schließlich auf die Feiertage ausgerichtet und die Leute dekorieren und dergleichen. Das sind also die meistgeklickten Artikel der letzten Woche während der Feiertage, und es wird interessant sein zu sehen, ob Klopapier und Gesichtsmaske wieder nach oben kommen, nachdem alle eingekauft haben, wir werden also sehen. In Ordnung, jetzt werden wir ein wenig tiefer in die Zahlen eintauchen, und Mindy, nimm das mit.
Mindy
Ja. Wie Melissa bereits erwähnt hat, haben wir beim Vergleich des Prime Day mit dem Cyber 5 ein interessantes Verhalten festgestellt. Diese beiden Veranstaltungen sind zwar aufgrund einer Reihe von Faktoren, wie z. B. der Mischung aus Geschäftsaktivitäten, der Jahreszeit, in der sie stattfinden, und auch der Absicht der Verbraucher für die Veranstaltung - kaufen sie aus persönlichen Gründen ein oder verschenken sie etwas - nie wirklich ein Vergleich, aber in diesem Jahr ist dieser Vergleich besonders interessant, da die beiden Veranstaltungen zeitlich näher beieinander liegen und die Einkaufsabsicht für den Prime Day wahrscheinlich stärker auf das Verschenken ausgerichtet ist, als dies bei früheren Prime Days der Fall war.
Dieses Diagramm zeigt also die durchschnittliche Tagesleistung für die beiden Tage des Prime Day im Vergleich zur durchschnittlichen Tagesleistung des Black Friday und des Cyber Monday, und letztendlich ist eine der Schlussfolgerungen, die wir ziehen, dass, wenn Amazondie Absicht hatte, die Einkaufssaison vorzuziehen, dies ein klarer Indikator dafür ist, dass sie dabei erfolgreich waren.
Dies macht zwar Sinn, da der Prime Day eine Amazon-exklusive Veranstaltung ist, so dass es Sinn macht, dass er eine stärkere Leistung hat, und für Cyber 5 haben die Verbraucher mehr Orte, an denen sie einkaufen können, wenn sie nach Weihnachtsgeschenken suchen - wie ich bereits erwähnt habe, D2C-Websites, Massenhändler, Fachhändler usw. -, aber ich denke, was mich am meisten überrascht, ist, wie viel größer der Prime Day als Cyber 5 war.
Schauen Sie sich die durchschnittlichen täglichen KPIs für Black Friday und Cyber Monday im Vergleich zum Prime Day an. Die Impressionen gingen um 40 % zurück, die Verkäufe um 30 %, die ROAS um neun Prozent, und die CPCs blieben im Wesentlichen unverändert. Nochmals, dies basiert auf gewichteten Pacvue Verbraucherdaten, aber ich denke, die nächste - Entschuldigung, Kundendaten - die nächste Folie, denke ich, ist wirklich super interessant, um die Geschichte zu erzählen, und dies ist eine unserer Lieblingsfolien.
Eines unserer Teammitglieder, Riku, stellt die Folie für uns zusammen. Er fing damit an, als COVID aufkam, und es war wirklich cool, einige der Trends zu sehen. Dies ist also ein Trenddiagramm des Verbraucherverhaltens. Es handelt sich um tägliche Ad-Impressions, das ist also nur ein Anhaltspunkt - es geht nicht um Verkäufe -, aber was super interessant ist, ist, dass wir anstelle des stetigen Anstiegs vor dem Cyber 5, den wir 2019 gesehen haben, einen zweieinhalbfachen Anstieg der Impressions für den Prime Day 2020 sowohl gegenüber dem Prime Day 2019 als auch gegenüber dem Black Friday/Cyber Monday 2020 gesehen haben.
Ein weiterer interessanter Punkt ist die Betrachtung der täglichen Volatilität vor Cyber 5 im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019. 2019 folgt einem sehr typischen Amazon Verkaufstrend, und Sie sehen viele kleine Spitzen und Täler, und das liegt daran, dass dies ein tägliches Diagramm ist, so dass es Ihnen wirklich etwas von diesem Wochentagsmuster zeigt - ein Verkaufsmuster - aber was wirklich interessant ist, ist die Vorbereitung in diesem Jahr und gerade zwischen dem Prime Day-Spike und der Vorbereitung, einfach all diese Spitzen und Täler.
Melissa
Also, Mindy, denkst du, dass dieses Jahr ein Jahr der Enttäuschung sein wird? Wenn die Menschen auf das nächste Jahr blicken und hoffen, dass sich die Dinge wieder normalisieren - drücken wir die Daumen -, aber wenn wir die Budgets vorbereiten und über die Ausgaben nachdenken, frage ich mich, ob wir so viel von diesem Verhalten in diesem Jahr außer Acht lassen müssen.
Mindy
Ich glaube, es ist eher das Gegenteil der Fall. Anstatt es zu ignorieren, ist es wirklich so, dass wir einige Annahmen treffen müssen. Die Leute müssen sich ein Urteil darüber bilden, wie das nächste Jahr ihrer Meinung nach aussehen wird.
Da der Impfstoff bald auf den Markt kommt, wird es im nächsten Jahr einige Veränderungen im Verbraucherverhalten geben, aber ohne zu wissen, wie diese aussehen könnten - ich denke, das geht auf etwas zurück, das ich in einem früheren Webinar gesagt habe, nämlich dass man alle Informationen nimmt, die man hat, und den bestmöglichen Plan erstellt, aber deshalb ist es wirklich wichtig, einen Plan B und einen Plan C zu haben, Und dann müssen Sie auch sicherstellen, dass Sie Ihre Führungskräfte in die Lage versetzen, Echtzeit-Entscheidungen zu treffen, denn die Dinge werden sich nie so entwickeln, wie man es von einem Plan erwartet. Ich würde also nicht sagen, dass man alles wegwerfen sollte, sondern dass man Einsichten gewinnen, Lehren ziehen und dann einige Wetten abschließen und einige dieser Informationen in die Wetten einfließen lassen sollte, die man im nächsten Jahr abschließen möchte.
Nun gut, lassen Sie uns einige der Marketing-KPIs näher betrachten. Noch einmal zur Erinnerung: Diese Daten sind ein aggregierter Blick auf die Gesamtleistung der Kunden von Pacvue. Sowohl die Ausgaben für gesponserte Marken- als auch für gesponserte Produktwerbung folgten ähnlichen Kurven wie im Vorjahr, wobei die Ausgaben am Tag vor Thanksgiving anstiegen und dann über das Cyber-5-Wochenende erhöht blieben.
Die durchschnittlichen täglichen Ausgaben für gesponserte Produktwerbung stiegen am Black Friday um 37 % und am Cyber Monday um 35 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Wachstumsraten im Jahresvergleich verblassen jedoch im Vergleich zu den entsprechenden Wachstumsraten für 2019, die für den Black Friday und den Cyber Monday ein Wachstum von 98 % bzw. 116 % gegenüber dem Vorjahr verzeichneten. Dies ist wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass Marken einen Teil ihres Weihnachtsbudgets in den Oktober und Anfang November verlagert haben, um einen Teil des erhöhten Verkehrsaufkommens zu nutzen. Angesichts all der Spekulationen rund um den Prime Day und die Auswirkungen des Prime Day auf die Saison waren die Marken nervös, dieses Jahr so viele Eier in den Cyber 5-Korb zu legen.
Viele der Marken, mit denen wir zusammengearbeitet haben, haben weiterhin mit Bestandseinschränkungen zu kämpfen, wie Melissa bereits erwähnt hat, und sie versuchen wirklich, so früh in der Saison so viel wie möglich zu verkaufen, um sicherzustellen, dass sie ihre Jahresziele erreichen und in der Lage sind, die Lieferungen auszuliefern. Außerdem haben wir gesehen, dass einige Kunden mit Geschäftsjahren, die nicht mit dem Kalenderjahr übereinstimmen, einen Teil ihres Budgets für das erste Quartal 2021 in das vierte Quartal 2020 verschoben haben, um das Umsatzpotenzial für das Geschäftsjahr mit dem erhöhten Verkehrsaufkommen zu maximieren.
Betrachtet man dann die ACOS und die Kosten pro Klick, so zeigt sich interessanterweise, dass die Kosten pro Klick während der Cyber 5 nicht demselben Trend wie im letzten Jahr folgten. Die CPCs für gesponserte Marken stiegen von Woche zu Woche nur um 21 % und wuchsen am Black Friday im Jahresvergleich um zwei Prozent, blieben also im Jahresvergleich im Wesentlichen unverändert. Am Cyber Monday stiegen die CPCs im Jahresvergleich nur um 13 %, und am Samstag und Sonntag zwischen Black Friday und Cyber Monday sanken die CPCs im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um sieben Prozent und 21 %.
Obwohl weniger ausgeprägt als bei gesponserten Marken, verzeichneten gesponserte Produkte in diesem Jahr ein ähnliches CPC-Wachstum, nämlich 16 % am Black Friday und 20 % am Cyber Monday, und beide Tage hatten 2019 ein Wachstum von 30 % im Vergleich zum Vorjahr. Das ist gut. Und dann sehen Werbetreibende normalerweise einen niedrigeren ACOS am Black Friday und Cyber Monday im Vergleich zur Vorwoche, da die Konversionsraten steigen, aber 2020 folgte diesem Trend in diesem Jahr nicht.
So sanken die ACOS für gesponserte Produkte am Black Friday nur um sieben Prozent im Vergleich zur Vorwoche und stiegen am Cyber Monday um 15 Prozent im Vergleich zur Vorwoche. In ähnlicher Weise sanken die ACOS für gesponserte Marken am Black Friday um 17 %, stiegen aber über das Wochenende an und blieben am Cyber Monday um ein Prozent höher als in der Vorwoche, da am Cyber Monday eine geringere Konversion zu verzeichnen war. Ich übergebe jetzt an Melissa, die uns einige Einblicke in die Kategorien gibt.
Melissa
Großartig. Und ich möchte auf eine der Publikumsfragen antworten. Sie haben eine wirklich gute Frage gestellt: "Sind das die Daten von Amazon oder die Daten Ihrer Kunden?", und obwohl wir uns wünschen, dass wir den gesamten Datensatz von Amazon zur Verfügung hätten, um damit zu spielen, verfügt nur Amazon über diese Daten, also basiert dies auf den eigenen Daten von Pacvue , und wir haben eine beträchtliche Menge an Werbeausgaben, die durch unser Tool fließen, also sind dies ziemlich gute Trends, die man verfolgen und betrachten kann.
Nun gut. Wir werden uns also einige Details auf Kategorieebene ansehen, beginnend mit der Kategorie Spielzeug und Spiele. Dies ist eine wirklich interessante Kategorie für die Werbung, weil sie normalerweise den größten Teil des Jahres dunkel ist, und dann ist das vierte Quartal wie der Super Bowl. Sie können sehen, dass die Ausgaben für Werbung ziemlich hoch sind, und dann können Sie sehen, dass die ROAS einbricht und die CPCs steigen.
Und, auf der nächsten Folie, die andere interessante Sache über diese Kategorie ist, dass ich wirklich das Gefühl habe, dass dies nicht alles für das Jahr von COVID sagt. Es gab also keine große Veränderung zwischen 2020 und 2019 im Suchverhalten, was die Top-Suchbegriffe angeht - LEGO - es gibt eine kleine Mischung, wer die Nummer 1 ist und wer nicht, also ist LOL irgendwie nach unten gegangen und LEGO ist nach oben gegangen, vielleicht weniger beliebt. Eine Sache ist jedoch der Puzzle-Trend, der im März aufkam, als alle zu Hause saßen und puzzelten.
Und dann ist da noch das am häufigsten angeklickte Element, nämlich dieser Cozy Retreat. Ich glaube, jeder wünscht sich vielleicht ein bisschen, dass er an einem gemütlichen Rückzugsort ist und nicht eingesperrt, was bei uns in Seattle der Fall ist, weil wir hier noch mehr eingesperrt sind, aber ich fand es irgendwie lustig, dass dies auf der Ferienliste der Kinder steht. Im Titel steht zwar "Rätsel für Erwachsene", aber wie auch immer, das war eine interessante Erkenntnis, die wir da gewonnen haben.
Auf der nächsten Folie haben wir einige Folien, die sich mit den Trends in den einzelnen Kategorien befassen. Sie können hier sehen, dass Spielwaren die höchsten Ausgaben hatten, wenn Sie die durchschnittlichen täglichen Ausgaben betrachten. Wir verwenden diese Daten eher als Benchmark. Wenn Sie also darüber nachdenken: "Wie schneidet meine Kategorie im Vergleich zu anderen Kategorien ab?", dann nutzen wir diese Daten, um Ihr Werbeprogramm mit bestimmten Zielen und Benchmarks effektiver zu gestalten.
Auf der nächsten Folie sehen Sie die ROAS - die Kategorie Haustiere hatte hohe Ausgaben und hohe CPCs, aber im Gegensatz zur Elektronik eine niedrige ROAS. Das scheint zu zeigen, dass nicht verschenkbare Artikel in diesen Zeiträumen nicht so gut abschneiden, und das könnte auch dadurch übertrieben werden, dass viele Menschen in diesem Jahr keine Verbrauchsgüter und Haustierartikel mehr kaufen. Wenn es keine großen Preissenkungen gibt, müssen die Leute die Produkte nicht bewegen, und es gibt weniger Konversion - weniger Auslöser für Konversion, wenn es kein Geschäft gibt, anders als in der Elektronikkategorie, wo etwas sehr verschenkbar ist, stark beworben wird und es viele Angebote auf der Website gibt, brauchen die Leute einen Grund zu kaufen.
Und wenn man sich den CPC-Kategorientrend anschaut, dann ist Elektronik eine interessante Kategorie, da die ROAS am Black Friday und Cyber Monday immer noch in die Höhe schießt, selbst bei viel höheren Ausgaben und CPCs für diese teuren Artikel, die in der Regel verschenkbar sind und einen höheren ASP haben. Die hohen ASPs können den hohen Wettbewerb und die CPCs abmildern.
Wir wollten Ihnen also nur einen kurzen Einblick in einige Kategorie-Benchmarks geben. Wir verschicken unseren Bericht, so dass jeder Teilnehmer an diesem Webinar den Bericht erhält, den wir verschicken, damit Sie die Daten tatsächlich sehen können, anstatt auf einen Bildschirm zu schielen, und nur ein wenig darüber, was als nächstes ansteht. Wie ich bereits sagte, werden wir unseren Cyber 5 CPC-Bericht verschicken. Sie können ihn gerne herunterladen und an Ihre Teams weitergeben.
Und die andere große Sache, die wir diesen Monat haben, ist am 16. Dezember ein First Movr-Event rund um die Kategorie Haustiere, und unser eigener Matt McCrory, einer unserer Account Directors, wird mit einem unserer Kunden über die Kategorie Haustiere sprechen. Und damit haben wir die uns zustehende Zeit von 30 Minuten erreicht. Wir danken Ihnen allen für Ihre Zeit heute und wünschen Ihnen ein schönes Wochenende und viel Spaß beim Einkaufen.
