Amazon Le metriche relative alla stagione delle vacanze 2020 hanno rivelato importanti cambiamenti nei comportamenti dei clienti. Scoprite le tendenze e ottenete informazioni che potete sfruttare per ottimizzare la vostra strategia pubblicitaria eComm.
Sintesi
Amazon Le metriche della stagione dello shopping natalizio 2020 hanno rivelato importanti cambiamenti nel comportamento dei clienti. In questo webinar, otterrete informazioni che potrete sfruttare per ottimizzare la vostra strategia pubblicitaria per il commercio elettronico sulla base delle tendenze e dei parametri di riferimento delle metriche del Prime Day, del Black Friday e del Cyber Monday del 2020 Amazon .
Punti di forza
- Cambio di data del Prime Day: Lo spostamento del Prime Day a ottobre ha cannibalizzato il traffico del weekend del Black Friday-Cyber Monday. Lo spostamento della data ha inoltre creato problemi di inventario e di operatività per i marchi.
- Acquisti anticipati: I previsti ritardi nelle spedizioni hanno spinto i clienti a fare acquisti prima del solito, con le vendite del Black Friday che hanno ottenuto risultati migliori rispetto al Cyber Monday.
- Passaggio allo shopping online: Con la chiusura di molti negozi di mattoni e magazzini durante il Giorno del Ringraziamento a causa della pandemia, le metriche di Amazon hanno mostrato un'impennata nelle vendite del Black Friday-Cyber Monday.
- Estensione della finestra di shopping: Gli sconvolgimenti del comportamento dei consumatori causati dalla pandemia hanno spinto molti marchi a modificare la loro strategia pubblicitaria per l'e-commerce, estendendo le offerte oltre il Cyber Monday.
Trascrizione
Melissa
Bene, iniziamo. Benvenuti a tutti. Grazie per esservi uniti a noi per i risultati del Cyber 5. Abbiamo aggregato rapidamente i nostri dati e abbiamo voluto fornire alla nostra comunità alcuni dati questa settimana per fornire un aggiornamento di ciò che è accaduto e per aiutarvi a confrontare i vostri risultati. Sono Melissa Burdick e sono qui con Mindy Fashaw... giusto?
Mindy
Sì.
Melissa
Sì, ex Mindy Martin. Bene, allora passiamo alla prossima diapositiva, Mindy, e oggi parleremo delle tendenze principali, dei nostri risultati, delle nostre intuizioni e di alcuni spunti. Mi sono appena presentata nella prossima diapositiva, ma per coloro che non ci conoscono, io sono Melissa Burdick, sono la cofondatrice e presidente di Pacvue e Mindy è il nostro COO. Entrambe abbiamo lavorato insieme a Amazon per molti, molti anni. Oggi avremmo dovuto indossare la flanella, Mindy, perché è la cosa Q4 da fare a Amazon, fondata da Jeff Wilke, ma siamo entrambe vestite di verde, quindi siamo comunque in pieno spirito natalizio.
E poi, un piccolo accenno a Pacvue, se non ci conoscete - speriamo che ci conosciate - siamo una piattaforma aziendale per venditori di marchi e agenzie. Operiamo su Amazon, Walmart, Instacart, Criteo e molti altri in arrivo. Quindi, con questo, ce ne andiamo. Mindy, ci darai il via con le tendenze chiave - oh, ma prima di questo, parliamo del nostro comportamento d'acquisto per il Black Friday/Cyber Monday. Avete comprato qualcosa di interessante?
Mindy
Sai, l'ho fatto. Dal punto di vista degli affari, direi che il miglior affare che ho fatto è stato un televisore, che è un po' noioso, ma volevo parlarvi di un paio di acquisti che ho fatto perché erano un po'... uno era fuori dal mio stile e l'altro era solo un po' indicativo di questa strana stagione natalizia prolungata. Il primo è stato - Melissa, mi conosci molto bene. Lavoriamo insieme da molti anni e sai che non sono una persona mattiniera, ma c'è una grande svendita - una svendita di candele - da Bath and Body Works che avviene - credo una volta all'anno. In realtà non sono mai riuscita a parteciparvi, e di solito, dato che è in negozio e bisogna fare la fila, ecc.
Quest'anno l'hanno spostata online ed è iniziata alle 6:00 del mattino della costa orientale e, per chi non lo sapesse, noi siamo sulla costa occidentale, quindi per noi erano le 3:00 del mattino, ora del Pacifico. Ho puntato la sveglia per potermi alzare e approfittare della vendita, quindi candele da 25 dollari per 10 dollari. Comunque, il sito era molto stressato, c'erano molti ritardi nel checkout, ma sono riuscita ad acquistare 10 candele per 100 dollari, quindi sono entusiasta.
Melissa
Quanto è stato meglio acquistarlo online piuttosto che andare in un negozio?
Mindy
Non ci sarei andata. Anche se non ci fosse stato il COVID, non mi sarei mai svegliata e non avrei fatto la fila per le candele. E poi, l'altra è che se mi conoscete e avete parlato con me, sapete che tendo a dire - ogni volta che guardo i dati e cerco di ottenere intuizioni in questo settore, guardo a me stesso. Sono un acquirente più accorto, visto che ho lavorato in questo settore per tutta la mia carriera, ma in fin dei conti sono sempre un consumatore e ho ancora un comportamento tipico dei consumatori: sono uno che cerca l'affare, eccetera.
Una storia interessante che si ricollega ad alcune delle tendenze che stiamo vedendo e ai dati che condivideremo con voi è che mi sono appena trasferito in una nuova casa ad Halloween e stavo cercando un paio di sedie in pelle, e ne ho trovate alcune su West Elm, Le tenevo d'occhio, aspettando che venissero messe in vendita, ma uno dei nostri colleghi, anch'egli appassionato di arredamento, mi ha detto che aveva trovato delle offerte al 40% e che una volta all'anno arrivavano al 40%. Quindi, non ho comprato al 30% di sconto. Ho aspettato, sperando che il Black Friday/Cyber Monday avrei trovato uno sconto del 40%.
Quindi, l'offerta è sparita e poi è ritornata a un certo punto, ma non aveva nemmeno il 10% di sconto, quindi mi sono innervosita e nel momento in cui è ritornata con il 30% di sconto, proprio nel periodo del Ringraziamento, ho premuto il grilletto perché a quel punto ero troppo nervosa per aspettare un altro 10%. In ogni caso, non è entusiasmante, ma credo che sia indicativo del comportamento dei consumatori e di alcune tendenze che stiamo osservando nei dati. E tu, Melissa? So che ci piace parlare dei nostri acquisti, e io tendo a essere più frugale e probabilmente più alla ricerca di offerte rispetto a te. Che cosa hai comprato quest'anno, per te stessa, nemmeno un articolo da regalare, ma qual è stato il tuo acquisto preferito del Cyber 5?
Melissa
Sono alla ricerca di affari, ma... sì. Allora, la cosa interessante - che si ricollega alla pubblicità su Amazon - è che non so se qualcuno ha mai visto la serie Alex Rider. È un programma televisivo su IMDB, ma in realtà è un grande show su una spia adolescente che potete guardare con i vostri figli, ma è davvero molto bello. Hanno appena rinnovato per una seconda stagione. Ma è molto simile a Peacock o Xfinity, dove si guarda un programma televisivo gratuitamente e poi ci sono le pubblicità, e la pubblicità - è sulla rete Amazon , ovviamente. Gli spot erano incentrati sui prodotti, come le patatine Lay's, e quello che continuava a essere trasmesso era un alimento, il Food Ninja? No, il Ninja Foodie, che è una specie di pentola di coccio a cottura lenta 9 in 1 - friggitrice ad aria.
Così, questo ha attirato la mia attenzione, quindi l'ho comprato, anche se non l'ho comprato su Amazon, l'ho comprato su Costco perché era più economico, quindi Amazon non avrà questa attribuzione nei suoi dati, ma è certamente il modo in cui l'ho scoperto, quindi, buon per... l'azienda Ninja.
Mindy
Ottimo. Bene, ora passiamo ad alcuni dei risultati che stiamo vedendo in questa stagione. Questi sono i risultati iniziali forniti da Adobe: il giorno del Ringraziamento, quando molti rivenditori fisici, tra cui Walmart e Target, erano chiusi, il traffico nei negozi negli Stati Uniti è diminuito del 94,9% rispetto all'anno precedente, secondo Sensormatic Solutions. Adobe aveva previsto che il Giorno del Ringraziamento sarebbe stato di 6 miliardi di dollari e, sebbene sia stato il più alto di sempre con 5,1 miliardi di dollari, non ha raggiunto le sue stime.
Shopify ha riferito che il picco di vendite al minuto del Giorno del Ringraziamento da parte degli acquirenti globali è stato di circa 919.000,00 dollari, con un aumento di circa il 34% rispetto all'anno scorso. I consumatori americani hanno speso 9 miliardi di dollari online durante il Black Friday, con un aumento del 21,6% rispetto all'anno precedente - sempre secondo i dati di Adobe, che aveva inizialmente previsto vendite per 10,3 miliardi di dollari, quindi 1,3 miliardi in meno rispetto alle loro proiezioni. Questa cifra rende comunque il Black Friday - almeno per ora - il secondo giorno di spesa online nella storia degli Stati Uniti, dopo il Cyber Monday del 2019.
I rivenditori che hanno offerto il ritiro a domicilio hanno registrato un tasso di conversione del traffico verso i loro siti web superiore del 31%, il che riflette quanto sia diventato popolare per le persone acquistare online e recuperare gli acquisti senza dover entrare nei negozi. Adobe Analytics riferisce che il numero di ordini evasi con il ritiro a domicilio è già cresciuto di oltre il 100% rispetto all'anno precedente per il 2020, fino alla settimana delle feste.
E poi, questo è solo un rapido sguardo alle previsioni pubblicitarie di eMarketer su Amazon. Credo che una delle cose interessanti sia che eMarketer ha pubblicato tre previsioni riviste per il 2020 proprio sulla base di tutti i cambiamenti e del costante scavo che stiamo vedendo con COVID. L'ultima previsione è stata rivista al rialzo rispetto a marzo, che era la loro previsione originale, poi abbassata a giugno, quindi è interessante l'altalena a cui stiamo assistendo, ma hanno rivisto le loro previsioni per il 2020 e oltre per le entrate pubblicitarie di Amazone, in realtà, dopo l'inizio di COVID negli Stati Uniti, combinato con l'aumento delle vendite di .Dopo l'inizio del COVID negli Stati Uniti e il cambiamento iniziale di Amazonnel dare priorità ai beni di prima necessità, eMarketer ha abbassato le previsioni a giugno perché molti marchi avevano sospeso o ridotto la spesa pubblicitaria nel tentativo di valutare e reagire all'impatto del COVID sul loro business.
Una volta che Amazon è tornato a spedire in tutte le categorie, i marchi sono tornati a spendere a livelli più alti, e abbiamo visto che questo livello di spesa più alto continua ad aumentare per un certo numero di marchi e inserzionisti con cui lavoriamo, in quanto continuano a cercare opportunità per spostare i budget dove i consumatori fanno acquisti, e ci aspettiamo che questa tendenza continui fino al 2021.
Un altro dato interessante emerso da eMarketer è il continuo cambiamento di comportamento in termini di luoghi in cui i consumatori iniziano le loro ricerche sui prodotti. Quindi, non si tratta necessariamente di dove acquistano, ma di dove cercano informazioni sui prodotti che potrebbero essere interessati ad acquistare, e credo che l'aspetto interessante sia che i dati iniziano a mostrare che la ricerca si sta espandendo ben oltre Amazon, chiamando in causa altri marketplace, altri siti web di rivenditori e anche siti D2C diretti dai marchi, il che è molto interessante. So che il D2C è stato una grande spinta per i marchi negli ultimi anni, e quindi è interessante vedere questa tendenza che si sposta e che inizia a vedere una certa efficacia degli sforzi dei marchi nel costruire i loro siti D2C.
Infine, per me, questo evidenzia l'importanza del marketing cross-retailer. Non si tratta nemmeno di dove i clienti acquistano alla fine, ma di dove iniziano a cercare informazioni sul prodotto per prendere la decisione d'acquisto finale. E ancora, per coloro che non sanno molto di Pacvue, noi siamo un fornitore di software per il marketing cross-e-commerce e per i rivenditori, quindi questo è davvero in linea con quello che stiamo vedendo anche noi in termini di necessità di essere presenti su più siti web di rivenditori.
E poi, questo per dimostrare che il Cyber 5 quest'anno è diventato chiaramente il Cyber Month. Con il Prime Day che ha dato il via alla stagione all'inizio di quest'anno e lo stress previsto per il settore delle consegne, i rivenditori hanno seguito l'esempio e hanno lanciato offerte all'inizio di quest'anno, con il mese di novembre che è diventato davvero un mese di offerte. Ogni anno è davvero interessante vedere come si passa da Halloween a Natale, e quest'anno per me lo è stato ancora di più. Non ho nemmeno sentito parlare del Ringraziamento nel mezzo, quindi sempre più persone si concentrano sugli acquisti per le festività con i ritardi di spedizione previsti. E ora, Melissa, vorrei passare la parola a te per condividere alcuni risultati e approfondimenti del Cyber 5.
Melissa
Perfetto, grazie. Perfetto. Allora, una specie di riassunto di alto livello. Il Black Friday/Cyber Monday 2020 è stato un po' meno impressionante degli anni precedenti. In particolare, quest'anno la pubblicità del Cyber Monday è stata un po' meno efficiente e i brand hanno registrato un tasso di ritorno inferiore sulla spesa pubblicitaria. E poi, una cosa che ci piace molto guardare - e sono sicuro che tutti là fuori stanno guardando - è il Prime Day rispetto al Black Friday/Cyber Monday se state analizzando il vostro business Amazon .
Quindi, quello che abbiamo visto nei dati e che crediamo è che il Prime Day a ottobre sembra aver avuto un impatto negativo sulle performance del Cyber 5. Sembra che ci sia stata una certa stanchezza per gli affari, che le persone abbiano anticipato il budget, che si siano verificati degli esaurimenti di scorte sui loro ASIN chiave quando sono arrivati alla settimana del Cyber 5, il che ha senso e potrebbe essere stato fatto di proposito, ma lo abbiamo visto. Per quanto riguarda l'affaticamento da deal, molti marchi hanno effettuato promozioni all'inizio di novembre e tra i vari retailer, quindi hanno avuto meno bisogno di effettuare sconti più elevati durante il Cyber 5, o forse non hanno partecipato affatto.
Inoltre, abbiamo riscontrato una performance più forte nel Black Friday rispetto al Cyber Monday e, sebbene questo non sia un riepilogo di alto livello, volevamo portarlo all'attenzione di tutti perché crediamo che questo tipo di bug che abbiamo riscontrato durante il Prime Day nella creatività del marchio sponsorizzato abbia avuto un impatto sull'allocazione della spesa perché c'è stata una scarsa performance nell'unità pubblicitaria del marchio sponsorizzato a causa di questo, e non sono sicuro che tutti ne siano a conoscenza, ma lo stiamo vedendo nei dati, quindi vi mostreremo uno screenshot di questo tra un secondo.
È buffo perché sembra che sia un anno nuovo, ma sempre lo stesso affare. Si può prevedere che 23andMe, Instant Pot e quelle cuffie saranno in offerta, come è successo quest'anno, quindi è divertente continuare a vederle. Quanta penetrazione ci può essere ancora con questo tipo di prodotti? Ma dirò che ho comprato una pentola istantanea due anni fa, ed è ancora a casa mia. Non è mai stata usata. Forse userò di più il mio Food Ninja.
Mindy
Melissa, anch'io ne ho comprato uno quest'anno ed è ancora nella mia credenza.
Melissa
Va bene, non sono l'unico. Allora, questo è il bug di cui stavamo parlando. In pratica, nella creatività, se si fa clic - se si digita "batterie" o qualcosa di simile, il piccolo badge per un'offerta non veniva visualizzato durante il Prime Day, quindi si tratta di un piccolo bug, e poi, per il Cyber 5, è stato risolto, ma pensiamo che il danno sia stato fatto perché le persone hanno analizzato le prestazioni e hanno visto che un marchio sponsorizzato non stava performando altrettanto bene. Analizzando i dati, la spesa media giornaliera per gli annunci di marchi sponsorizzati è diminuita del 12% nel Prime Day rispetto al Cyber 5, mentre la spesa per gli annunci di prodotti sponsorizzati è aumentata del 9%, quindi pensiamo che probabilmente le persone hanno analizzato le loro prestazioni e hanno notato che non stavano performando bene, ma potenzialmente a causa di questo bug.
E poi, una tendenza che riguarda il livestreaming. L'abbiamo visto durante il Prime Day, ma sta diventando sempre più diffuso: c'è questo widget nella pagina dei dettagli in cui c'è una componente livestream e, se ci pensate, visto che le persone non vanno nei negozi, avere questa componente di video e di shopping livestream aiuta davvero le persone a capire i prodotti. Per alcuni è già abbastanza difficile avere i contenuti della pagina di dettaglio di cui si ha bisogno, figuriamoci iniziare a pensare a quale sia la strategia per gli influencer e a come inserirli nel sito. Questo è il punto di partenza.
In termini di comportamento di ricerca, infine, la carta igienica e la maschera per il viso sono state escluse dalla top 10, e le ricerche più importanti sono finalmente orientate alle vacanze e alle persone che stanno decorando e cose del genere. Quindi, questi sono gli articoli più cliccati la scorsa settimana durante le vacanze, e sarà interessante vedere se la carta igienica e la maschera per il viso torneranno in alto dopo che tutti avranno fatto acquisti, quindi staremo a vedere. Bene, ora ci addentreremo in un'analisi più approfondita dei numeri e Mindy, prendili in considerazione.
Mindy
Sì. Come ha accennato Melissa prima, abbiamo riscontrato un comportamento interessante confrontando il Prime Day con il Cyber 5. Sebbene questi due eventi non siano mai un vero confronto alla pari per via di una serie di fattori, tra cui il mix di attività commerciali, il periodo dell'anno in cui si svolgono e anche l'intento dei consumatori per l'evento - acquisti per motivi personali, regali - quest'anno è particolarmente interessante guardare a questo confronto dato il periodo più vicino di entrambi gli eventi, così come l'intento di acquisto del Prime Day è probabilmente più ponderato verso i regali di quanto non lo sia stato nei Prime Day passati.
Questo grafico analizza la performance media giornaliera per i due giorni del Prime Day rispetto alla performance media giornaliera del Black Friday e del Cyber Monday e, in definitiva, alcune delle conclusioni che si possono trarre sono che se l'intento di Amazonera quello di anticipare la stagione dello shopping, questo è un chiaro indicatore del successo ottenuto.
Anche se questo ha senso, dato che il Prime Day è un evento esclusivo di Amazon, quindi è logico che abbia una performance maggiore, e per il Cyber 5, i consumatori hanno più posti dove fare acquisti quando cercano i regali per le feste - come ho detto prima, siti D2C, rivenditori di massa, rivenditori specializzati, eccetera - penso che la cosa più sorprendente sia quanto il Prime Day sia stato più grande del Cyber 5.
Quindi, guardando rapidamente questa diapositiva, i KPI medi giornalieri per il Black Friday e il Cyber Monday rispetto al Prime Day, come ha detto Melissa, sono stati un po' scarsi. Le impressioni sono diminuite del 40%, le vendite del 30%, il ROAS del 9% e i CPC sono rimasti sostanzialmente invariati. Anche in questo caso, i dati si basano sui dati ponderati dei consumatori di Pacvue , ma credo che la prossima - scusate, i dati dei clienti - slide sia davvero molto interessante per raccontare la storia, e questa è una delle nostre slide preferite.
Uno dei membri del nostro team, Riku, mette insieme le diapositive per noi. Ha iniziato a farlo quando è arrivato il COVID ed è stato davvero interessante vedere alcune delle tendenze. Questo è un grafico del comportamento dei consumatori. Si tratta di impressioni pubblicitarie giornaliere, quindi è solo indicativo - non si tratta di vendite - ma ciò che è super interessante è che invece di vedere la costante preparazione al Cyber 5 che abbiamo visto nel 2019, abbiamo visto un picco di impressioni di due volte e mezzo per il Prime Day 2020 rispetto sia al Prime Day 2019 che al Black Friday/Cyber Monday del 2020.
E poi, l'altro punto interessante è l'osservazione della volatilità giornaliera che precede Cyber 5 nel 2020 rispetto al 2019: il 2019 segue un andamento delle vendite molto tipico di Amazon , e si vedono molti piccoli picchi e valli, e questo perché si tratta di un grafico giornaliero che mostra in realtà alcuni di questi schemi giornalieri - schemi di vendita - ma ciò che è davvero interessante è l'anticipo di quest'anno e solo tra il picco del Prime Day e l'anticipo, tutti questi picchi e valli.
Melissa
Quindi, a questo proposito, Mindy, pensi che questo debba essere un anno da buttare? Quando si guarda al prossimo anno e si spera che le cose tornino alla normalità - incrociamo le dita - ma quando si preparano i bilanci e si pensa alle spese, mi chiedo se dobbiamo ignorare gran parte di questo comportamento di quest'anno.
Mindy
In realtà, credo che sia un po' il contrario. Invece di ignorarlo, è davvero - dovremo fare delle ipotesi. Le persone dovranno fare delle valutazioni su come pensano che sarà il prossimo anno.
Ovviamente, con l'imminente uscita del vaccino, l'anno prossimo ci saranno dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, ma senza sapere come potrebbero essere - credo che questo si riallacci a qualcosa che ho detto in un precedente webinar, ovvero che si prendono tutte le informazioni che si hanno e si costruisce il miglior piano possibile, ma è per questo che è davvero fondamentale avere un piano B e un piano C, e poi, anche assicurarsi di dare ai propri esecutori la possibilità di prendere decisioni in tempo reale, perché le cose non andranno mai nel modo in cui qualsiasi piano si aspetta che vadano, quindi non direi di buttarle via, ma di trarre spunti, trarre insegnamenti e poi fare delle scommesse e inserire alcune di queste informazioni nelle scommesse da fare l'anno prossimo.
Bene, allora analizziamo alcuni KPI di marketing. Come promemoria, questi dati sono un'analisi aggregata basata sulle performance totali dei clienti di Pacvue. Sia la spesa pubblicitaria per i marchi sponsorizzati che quella per i prodotti sponsorizzati hanno seguito curve simili a quelle dell'anno precedente, con un aumento della spesa il giorno prima del Ringraziamento, per poi rimanere elevata durante il fine settimana del Cyber 5.
La spesa media giornaliera in pubblicità di prodotti sponsorizzati è aumentata del 37% rispetto all'anno precedente nel Black Friday e del 35% nel Cyber Monday. I tassi di crescita annuali, tuttavia, impallidiscono rispetto ai rispettivi tassi di crescita del 2019, che hanno visto una crescita annuale del 98% e del 116% rispettivamente per il Black Friday e il Cyber Monday. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che i marchi hanno spostato parte del loro budget per le festività in ottobre e all'inizio di novembre per catturare parte del traffico più intenso. Date tutte le speculazioni sul Prime Day e sull'impatto di quest'ultimo sulla stagione, i marchi sono stati nervosi nel puntare sul Cyber 5 quest'anno.
Molti dei marchi con cui abbiamo lavorato continuano ad avere problemi di scorte, come ha detto prima Melissa, e cercano di vendere il più possibile all'inizio della stagione per assicurarsi di raggiungere gli obiettivi annuali e di riuscire a far uscire le spedizioni dalla porta. Inoltre, abbiamo visto che alcuni clienti con anni fiscali non allineati all'anno solare hanno spostato parte del budget del primo trimestre del 2021 nel quarto trimestre del 2020 per massimizzare il potenziale di vendita dell'anno fiscale con l'aumento del traffico.
E poi, guardando agli ACOS e al costo per clic, è interessante notare che il costo per clic durante il Cyber 5 non ha seguito la stessa tendenza dell'anno scorso. I CPC dei marchi sponsorizzati sono aumentati solo del 21% rispetto alla settimana precedente e sono cresciuti del 2% rispetto all'anno precedente nel giorno del Black Friday, quindi sostanzialmente piatti rispetto all'anno precedente. I CPC del Cyber Monday sono aumentati solo del 13% rispetto all'anno precedente, mentre il sabato e la domenica tra il Black Friday e il Cyber Monday hanno visto un calo dei CPC del 7% e del 21% nel 2020 rispetto all'anno precedente.
Sebbene meno pronunciati rispetto ai marchi sponsorizzati, anche i prodotti sponsorizzati hanno registrato una crescita CPC simile quest'anno, con un aumento del 16% anno su anno nel Black Friday e del 20% nel Cyber Monday, ed entrambi i giorni hanno registrato una crescita anno su anno del 30% nel 2019. Bene. E poi, di solito gli inserzionisti vedono un ACOS più basso nel Black Friday e nel Cyber Monday rispetto alla settimana precedente, poiché i tassi di conversione aumentano, ma quest'anno il 2020 non ha seguito questa tendenza.
Quindi, gli ACOS dei prodotti sponsorizzati sono diminuiti solo del 7% rispetto alla settimana precedente nel Black Friday e sono aumentati nel Cyber Monday del 15% rispetto alla settimana precedente. Allo stesso modo, gli ACOS dei marchi sponsorizzati sono diminuiti del 17% durante il Black Friday, ma sono aumentati durante il fine settimana e sono rimasti elevati, con un aumento dell'1% rispetto alla settimana precedente, durante il Cyber Monday, che ha registrato una conversione inferiore. Bene, passo la parola a Melissa per alcuni approfondimenti sulle categorie.
Melissa
Ottimo. Vorrei rispondere a una delle domande del pubblico. Hanno fatto un'ottima domanda: "Sono i dati di Amazon o quelli dei vostri clienti?", e anche se vorremmo avere l'intero set di dati di Amazon con cui giocare, solo Amazon ha quei dati, quindi questi si basano su dati proprietari di Pacvue e quindi abbiamo una quantità significativa di spesa pubblicitaria che passa attraverso il nostro strumento, quindi queste sono tendenze piuttosto buone da seguire e guardare.
Bene. Vediamo alcuni dettagli a livello di categoria, iniziando con la categoria dei giocattoli e dei giochi. Si tratta di una categoria molto interessante per la pubblicità, perché di solito è buia per la maggior parte dell'anno, e poi il quarto trimestre è come il Super Bowl. Quindi, spendono pesantemente - si può vedere che i loro livelli di spesa pubblicitaria sono piuttosto alti, e poi, si può notare che il ROAS subisce un calo e i CPC salgono, quindi è molto - questo è ciò che ci si aspetta in questa categoria all'interno dei giocattoli.
Nella diapositiva successiva, l'altra cosa interessante di questa categoria è che mi sembra che non dica tutto per l'anno di COVID. Non ci sono stati molti cambiamenti tra il 2020 e il 2019 in termini di termini di ricerca principali - LEGO - c'è un po' di confusione, chi è il numero 1 e chi no, quindi LOL è sceso e LEGO è salito, forse meno popolare. Tuttavia, il trend dei puzzle che abbiamo visto emergere come una mania a marzo, dove tutti erano bloccati a casa e facevano puzzle.
E poi, in cima a tutto, questo è l'elemento più cliccato, che è questo Ritiro accogliente. Penso che tutti abbiano un po' il desiderio di trovarsi in un rifugio accogliente piuttosto che in un luogo chiuso, come nel caso di Seattle, dove siamo ancora più chiusi, ma ho pensato che fosse divertente che questo fosse nella lista delle vacanze dei bambini. Nel titolo c'è scritto "puzzle per adulti", ma in ogni caso è stata un'intuizione interessante.
E poi, nella diapositiva successiva, abbiamo solo alcune diapositive che parlano delle tendenze delle categorie. Si può notare che i giocattoli hanno registrato la spesa più alta se si considera la spesa media giornaliera. Il modo in cui ci piace utilizzare questi dati è più simile a un benchmark. Quindi, se state pensando a "Come sta andando la mia categoria rispetto - come sta andando il mio marchio rispetto agli altri della categoria?", questo è il modo in cui sfruttiamo questi dati e cerchiamo di gestire il vostro programma pubblicitario in modo più efficace con determinati obiettivi e benchmark, quindi questo è il succo di questi dati, ma volevamo solo sottolineare alcune cose interessanti che abbiamo visto.
E poi, nella prossima diapositiva, il ROAS - quindi, una cosa da sottolineare qui - la categoria degli animali domestici ha avuto una spesa elevata e CPC elevati, ma a differenza dell'elettronica, un ROAS scarso, quindi questo sembra dimostrare che gli articoli non regalabili non hanno un buon rendimento in questi periodi, e questo potrebbe anche essere esagerato dal fatto che molte persone hanno smesso di acquistare articoli CPG e per animali quest'anno. In assenza di grandi cali di prezzo, le persone non hanno bisogno di spostare il prodotto e c'è meno conversione - meno di un trigger di conversione quando non c'è un'offerta in corso, a differenza della categoria dell'elettronica, dove qualcosa è molto regalabile, altamente promozionale, un sacco di offerte in tutto il sito, le persone hanno bisogno di un motivo per comprare.
E poi, osservando l'andamento delle categorie CPC - anche in questo caso, l'elettronica è un caso interessante, poiché il ROAS ha registrato un picco nel Black Friday e nel Cyber Monday, anche con una spesa e CPC molto più elevati per questi articoli a prezzo elevato, che di solito sono regalabili e hanno ASP più elevati. Gli ASP elevati possono attenuare la concorrenza e i CPC elevati.
Volevamo quindi fornirvi una rapida panoramica di alcuni benchmark di categoria. Stiamo inviando il nostro report, quindi tutti i partecipanti a questo webinar riceveranno il report che inviamo, in modo che possiate effettivamente vedere i dati piuttosto che strizzare gli occhi su uno schermo. Come ho detto, invieremo il nostro report Cyber 5 CPC. Potete scaricarlo e inviarlo ai vostri team.
E poi, l'altra grande cosa che abbiamo in programma questo mese è il 16 dicembre, un evento First Movr dedicato alla categoria degli animali domestici, e il nostro Matt McCrory, uno dei nostri account director, parlerà con uno dei nostri clienti della categoria degli animali domestici, quindi se siete in quella categoria, è un evento imperdibile, che vi consigliamo vivamente di seguire. E con questo siamo arrivati ai 30 minuti previsti. Ringraziamo tutti per il tempo dedicatoci oggi e vi auguriamo un buon fine settimana e buon shopping.
