Amazon Les données de la saison des fêtes de fin d'année 2020 ont révélé des changements majeurs dans les comportements des clients. Découvrez les tendances et obtenez des informations que vous pouvez exploiter pour optimiser votre stratégie publicitaire eComm.
Résumé
Amazon Les mesures du Prime Day, du Black Friday et du Cyber Monday de 2020 ont révélé des changements majeurs dans le comportement des clients. Dans ce webinaire, vous obtiendrez des informations que vous pourrez exploiter pour optimiser votre stratégie de publicité pour le commerce électronique en vous basant sur les tendances et les points de référence des mesures du Prime Day, du Black Friday et du Cyber Monday de 2020 sur Amazon .
Principaux enseignements
- Changement de la date du Prime Day : Le déplacement du Prime Day au mois d'octobre a cannibalisé le trafic du week-end du Black Friday-Cyber Monday. Le changement de date a également entraîné des problèmes de stocks et d'opérations pour les marques.
- Des achats plus précoces : Les retards d'expédition prévus ont incité les clients à faire leurs achats plus tôt que d'habitude, les ventes du Black Friday ayant été plus performantes que celles du Cyber Monday.
- Le passage aux achats en ligne : Alors que de nombreux magasins étaient fermés pour Thanksgiving en raison de la pandémie, les données de Amazon ont montré une augmentation des ventes du vendredi noir et du lundi de Pâques.
- Extension de la fenêtre d'achat : Les perturbations du comportement des consommateurs dues aux pandémies ont poussé de nombreuses marques à réorienter leur stratégie publicitaire en matière de commerce électronique, en prolongeant leurs offres au-delà du Cyber Monday.
Transcription
Melissa
Très bien, commençons. Bienvenue à tous. Merci beaucoup de vous être joints à nous pour les résultats de Cyber 5. Nous avons rapidement rassemblé nos données et nous voulions les communiquer à notre communauté cette semaine pour faire le point sur ce qui s'est passé et vous aider à comparer vos résultats. Je m'appelle Melissa Burdick et je suis accompagnée de Mindy Fashaw, n'est-ce pas ?
Mindy
Oui.
Melissa
Oui, anciennement Mindy Martin. Nous allons parler aujourd'hui des principales tendances, de nos résultats, de nos idées et des enseignements à tirer. Je viens de nous présenter sur la diapositive suivante, mais pour ceux qui ne nous connaissent pas, je m'appelle Melissa Burdick, je suis la cofondatrice et la présidente de Pacvue, et Mindy est notre directrice de l'exploitation. Nous avons toutes deux travaillé ensemble à Amazon pendant de très nombreuses années. Nous aurions dû porter de la flanelle aujourd'hui, Mindy, parce que c'est la chose à faire au Q4 à Amazon, créé par Jeff Wilke, mais nous portons toutes les deux du vert, donc nous sommes tout de même dans l'esprit des fêtes de fin d'année.
Et puis, un petit mot sur Pacvue, si vous ne nous connaissez pas - j'espère que vous nous connaissez - nous sommes une plateforme d'entreprise pour les vendeurs de marques et les agences. Nous opérons sur Amazon, Walmart, Instacart, Criteo, et bien d'autres encore à venir. Sur ce, nous vous laissons la parole. Mindy, vous nous donnerez le coup d'envoi avec les principales tendances - mais avant cela, parlons de notre comportement d'achat pour le Black Friday/Cyber Monday. Avez-vous acheté quelque chose d'intéressant ?
Mindy
Vous savez, je l'ai fait. Je dirais que du point de vue des affaires, la meilleure affaire que j'ai faite est une télévision, ce qui est plutôt ennuyeux, mais je voulais vous parler de quelques achats que j'ai faits parce qu'ils étaient un peu - l'un n'était pas dans mes habitudes, et l'autre était juste un peu révélateur de cette étrange période de vacances prolongée. Le premier était donc - Melissa, tu me connais très bien. Nous travaillons ensemble depuis de nombreuses années, et tu sais que je ne suis pas du matin, mais il y a une grande vente - une vente de bougies - chez Bath and Body Works qui a lieu - je crois que c'est une fois par an. En fait, je n'ai jamais eu l'occasion d'y participer, et d'habitude, parce que c'est en magasin et qu'il faut faire la queue, etc.
Cette année, ils l'ont mise en ligne et elle a commencé à 6 heures du matin, heure de l'Est, et pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas, nous sommes sur la côte Ouest, donc c'était à 3 heures du matin, heure du Pacifique, pour nous. J'ai réglé mon réveil pour pouvoir me lever et profiter de cette vente, donc des bougies à 25,00 $ pour 10,00 $. Quoi qu'il en soit, il y a eu beaucoup de stress sur leur site, beaucoup de retards dans le passage à la caisse, mais j'ai pu acheter 10 bougies pour 100 $, alors je suis ravie de cette vente.
Melissa
À quel point était-il préférable d'acheter en ligne plutôt que de se rendre dans un magasin ?
Mindy
Je n'y serais pas allée. Même s'il n'y avait pas eu COVID, je ne me serais jamais réveillée et je n'aurais pas fait la queue pour des bougies. Et puis, si vous me connaissez et que vous m'avez parlé, vous savez que j'ai tendance à dire - chaque fois que j'étudie des données et que j'essaie d'obtenir des informations dans ce secteur, je me regarde moi-même. Je suis un acheteur plus avisé du fait que j'ai travaillé dans ce secteur pendant toute ma carrière, mais en fin de compte, je reste un consommateur, et j'ai toujours le comportement typique d'un consommateur - je suis à la recherche d'une bonne affaire, etc.
Je viens d'emménager dans une nouvelle maison à l'occasion d'Halloween, et je cherchais quelques chaises en cuir, que j'ai trouvées sur West Elm, Je les surveillais, j'attendais qu'ils soient mis en vente, ils avaient été mis en vente plus tôt en novembre avec 30% de réduction, mais un de nos collègues, qui est aussi dans l'ameublement, m'a dit qu'il avait fait des affaires avec 40% de réduction, et qu'une fois par an, ils passaient à 40%. Je n'ai donc pas acheté à 30 % de réduction. J'ai attendu, en espérant que le vendredi noir ou le lundi de Pâques, je trouverais une réduction de 40 %.
Et donc, l'offre a disparu, puis elle est revenue à un moment donné, mais il n'y avait même pas 10% de réduction, alors je suis devenu super nerveux, et à la minute où elle est revenue à 30% de réduction, juste autour de Thanksgiving, j'ai juste appuyé sur la gâchette parce que j'étais trop nerveux à ce moment-là pour attendre 10% de plus. Bref, ce n'est pas très excitant, mais je pense qu'une fois de plus, c'est un peu révélateur du comportement des consommateurs et de certaines tendances que nous observons dans les données. Et vous, Melissa ? Je sais que nous aimons parler de nos achats, et j'ai tendance à être plus frugale et probablement plus à la recherche de bonnes affaires que vous. Qu'avez-vous acheté cette année - pour vous-même, même pas un article à offrir en cadeau, mais quel a été votre achat préféré sur le Cyber 5 ?
Melissa
Je suis une chercheuse d'affaires, mais... oui. Ce qui est intéressant, et qui est lié à la publicité sur Amazon , c'est que je ne sais pas si quelqu'un a déjà regardé la série Alex Rider. Il s'agit d'une série télévisée sur IMDB, mais c'est en fait une excellente série sur un espion adolescent que vous pouvez regarder avec vos enfants, mais c'est en fait assez cool. Elle vient d'être renouvelée pour une deuxième saison. Mais c'est très similaire à Peacock ou Xfinity où vous regardez une émission de télévision gratuitement, puis il y a des publicités, et la publicité - c'est sur le réseau Amazon , bien sûr. Les publicités étaient très axées sur les produits, comme les chips Lay's, et celle qui passait sans cesse était cette nourriture - le Food Ninja ? Non, le Ninja Foodie, qui est une sorte de mijoteuse 9 en 1 - une friteuse.
Cela a attiré mon attention et je l'ai acheté, bien que je ne l'aie pas acheté sur Amazon, je l'ai acheté sur Costco parce qu'il était moins cher, donc Amazon n'obtiendra pas cette attribution dans ses données, mais c'est certainement la façon dont je l'ai découvert, donc, c'est bon pour... la société Ninja.
Mindy
Génial. Sur ce, passons à certains des résultats que nous observons cette saison. Le jour de Thanksgiving, alors que de nombreux détaillants physiques, dont Walmart et Target, étaient fermés, le trafic en magasin aux États-Unis a chuté de 94,9 % d'une année sur l'autre, selon Sensormatic Solutions. Adobe avait prédit que Thanksgiving rapporterait 6 milliards de dollars, et bien qu'il s'agisse du chiffre le plus élevé jamais atteint (5,1 milliards de dollars), il n'a pas été à la hauteur de ses estimations.
Shopify a indiqué que les ventes maximales par minute de la journée de Thanksgiving réalisées par les acheteurs du monde entier s'élevaient à environ 919 000 dollars, soit une augmentation d'environ 34 % par rapport à l'année dernière. Les consommateurs américains ont dépensé 9 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, soit une hausse de 21,6 % par rapport à l'année précédente - toujours selon les données d'Adobe, qui avait initialement prévu des ventes de 10,3 milliards de dollars, soit 1,3 milliard de moins que ses prévisions. Ce chiffre fait tout de même du Black Friday - pour l'instant, du moins - le deuxième jour de dépenses en ligne de l'histoire des États-Unis, et ce après le Cyber Monday de 2019.
Les détaillants qui proposent le ramassage à domicile affichent un taux de conversion supérieur de 31 % en ce qui concerne le trafic vers leur site web, ce qui témoigne de la popularité croissante des achats en ligne et de la possibilité de récupérer ses achats sans avoir à se déplacer dans les magasins. Adobe Analytics indique que le nombre de commandes honorées grâce au ramassage à domicile a déjà augmenté de plus de 100 % par rapport à l'année précédente, et ce jusqu'à la fin de la semaine des fêtes de fin d'année.
Ensuite, voici un rapide coup d'œil sur les prévisions publicitaires d'eMarketer pour Amazon. Je pense que l'une des choses intéressantes ici est qu'eMarketer a publié trois prévisions révisées en 2020, simplement sur la base de tous les changements et du creusement constant de tranchées que nous observons avec COVID. La dernière prévision a été revue à la hausse par rapport à mars, qui était la prévision initiale, qu'ils ont ensuite ramenée à la baisse en juin, c'est donc intéressant de voir le mouvement de balancier que nous observons, mais ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de Amazon, et vraiment, après l'apparition initiale de COVID aux États-Unis, combinée à la baisse de , ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de , et ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de .En fait, après l'apparition du COVID aux États-Unis et le changement initial de Amazonpour se concentrer sur les biens essentiels, eMarketer a revu ses prévisions à la baisse en juin parce que de nombreuses marques avaient interrompu ou réduit leurs dépenses publicitaires en essayant d'évaluer l'impact du COVID sur leurs activités et d'y réagir.
Une fois que Amazon a repris les livraisons dans toutes les catégories, les marques sont revenues à des niveaux de dépenses plus élevés, et nous avons vu ce niveau de dépenses plus élevé continuer à augmenter pour un certain nombre de marques et d'annonceurs avec lesquels nous travaillons, car ils continuent à chercher des opportunités pour déplacer les budgets là où les consommateurs font leurs achats, et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive jusqu'en 2021.
Une autre donnée intéressante d'eMarketer est le changement continu de comportement des consommateurs qui commencent leurs recherches de produits. Il ne s'agit donc pas nécessairement de savoir où ils achètent, mais où ils cherchent des informations sur les produits qu'ils pourraient être intéressés à acheter, et je pense que ce qui est intéressant ici, c'est que les données commencent à montrer qu'elles s'étendent bien au-delà de Amazon, en citant d'autres places de marché, d'autres sites web de détaillants et également des sites D2C directs de marques, ce qui est très intéressant. Je sais que le D2C a fait l'objet d'une forte pression de la part des marques au cours des dernières années, et il est donc intéressant de voir cette tendance évoluer et de constater une certaine efficacité des efforts déployés par les marques pour développer leurs sites D2C.
Enfin, pour moi, cela souligne vraiment l'importance du marketing inter-détaillants. Il ne s'agit même pas de savoir où ils achètent en fin de compte, mais où ils commencent à chercher des informations sur leur produit afin d'éclairer leur décision d'achat finale. Encore une fois, pour ceux d'entre vous qui ne connaissent pas bien Pacvue, nous sommes vraiment un fournisseur de logiciels de marketing inter-détaillants, donc cela correspond vraiment à ce que nous voyons aussi en termes de besoin d'être présent sur plusieurs sites web de détaillants.
Et puis, c'est juste pour montrer que le Cyber 5 de cette année est clairement devenu le Cyber Mois. Avec le Prime Day qui a donné le coup d'envoi de la saison en début d'année et la pression attendue sur le secteur de la livraison, les détaillants ont suivi le mouvement et lancé des offres plus tôt dans l'année, le mois de novembre devenant vraiment un mois d'offres. Chaque année, il est très intéressant de voir comment on passe d'Halloween à Noël, et cette année, c'est encore plus vrai. Je ne pense même pas avoir entendu parler de Thanksgiving entre les deux, donc de plus en plus de gens se concentrent sur les achats pour les fêtes avec les retards d'expédition prévus. Ensuite, Melissa, j'aimerais vous donner la parole pour que vous nous fassiez part des résultats et des idées de Cyber 5.
Melissa
Parfait, merci. Je suis d'accord avec vous. Voici donc un résumé de haut niveau. Le Black Friday/Cyber Monday 2020 a été un peu moins impressionnant que les années précédentes. En particulier, la publicité pour le Cyber Monday a été un peu moins efficace cette année, et les marques ont obtenu un taux de retour plus faible sur leurs dépenses publicitaires. Et puis, il y a une chose que nous aimons vraiment regarder - et je suis sûr que tout le monde regarde - c'est le Prime Day par rapport au Black Friday/Cyber Monday si vous analysez votre activité sur Amazon .
Ce que nous avons vu dans les données et ce que nous pensons, c'est que la tenue du Prime Day en octobre semble avoir eu un impact négatif sur les performances de la semaine Cyber 5. Il semble qu'il y ait eu une certaine lassitude à l'égard des offres, que les gens aient avancé leur budget, que les gens aient constaté des ruptures de stock sur leurs ASIN clés avant d'arriver à la semaine du Cyber 5, ce qui est logique et a peut-être été fait exprès, mais nous l'avons constaté. En ce qui concerne la lassitude à l'égard des offres, de nombreuses marques ont organisé des promotions au début du mois de novembre et sur l'ensemble des détaillants, de sorte qu'elles avaient moins besoin d'offrir des remises plus importantes lors de la semaine du Cyber 5, voire qu'elles n'ont pas participé du tout à l'opération.
Et puis, nous avons constaté une meilleure performance lors du Black Friday par rapport au Cyber Monday, et bien qu'il ne s'agisse pas d'un résumé de haut niveau, nous voulions attirer l'attention de tout le monde sur ce point parce que nous pensons que ce genre de bug que nous avons vu lors du Prime Day dans la création de la marque sponsorisée a eu un impact sur l'allocation des dépenses parce que l'unité publicitaire de la marque sponsorisée a été peu performante à cause de cela, et je ne sais pas si tout le monde était au courant, mais nous le voyons dans les données, donc nous allons vous montrer une capture d'écran de cela dans une seconde.
C'est assez drôle parce qu'on a l'impression que c'est une nouvelle année, mais que c'est la même chose. On peut prédire que 23andMe, Instant Pot et ces écouteurs feront l'objet d'une offre, ce qui a été le cas cette année, et il est donc amusant de continuer à les voir. Jusqu'à quel point la pénétration de ce type de produits peut-elle être plus importante ? Mais je dirai que j'ai acheté un Instant Pot il y a deux ans et qu'il est toujours chez moi. Il n'a jamais été utilisé. Peut-être que mon Food Ninja me sera plus utile.
Mindy
Melissa, j'en ai acheté un cette année aussi, et il est toujours dans mon placard.
Melissa
Très bien, je ne suis pas la seule. Il s'agit donc du bogue dont nous parlions. En gros, dans la création, si vous cliquez sur - si vous tapez " batteries " ou quelque chose comme ça, le petit badge d'une offre ne s'affichait pas pendant le Prime Day, c'est donc un petit bug, et ensuite, pour le Cyber 5, il a été corrigé, mais nous pensons que le mal a été fait parce que les gens ont analysé les performances et ont vu qu'une marque sponsorisée n'était pas aussi performante. Ainsi, lorsque nous avons examiné les données, les dépenses quotidiennes moyennes pour les annonces de marques sponsorisées ont baissé de 12 % lors du Prime Day par rapport au Cyber 5, alors que les dépenses pour les annonces de produits sponsorisés ont augmenté de 9 %, donc nous pensons que les gens ont probablement regardé leurs performances et qu'elles n'étaient pas aussi bonnes, mais que c'était potentiellement à cause de ce bogue.
Et puis, il y a une tendance autour du livestreaming. Nous l'avons vu pendant le Prime Day, et c'est en train de se généraliser, il y a ce widget sur la page de détail qui contient ce composant livestream, et si vous y réfléchissez, comme les gens ne vont pas dans les magasins, le fait d'avoir ce composant d'achat vidéo et livestream aide vraiment les gens à comprendre les produits, et le principal enseignement que j'en tire, c'est comment les marques pensent-elles à tirer parti des influenceurs en 2021 et à s'assurer qu'elles ont leur contenu vidéo et certains de ces contenus nécessaires. Pour certaines personnes, il est déjà assez difficile d'avoir le contenu détaillé de la page dont elles ont besoin, sans parler de commencer à penser à leur stratégie d'influence et à la façon dont elles vont l'intégrer au site. Voilà donc ce qu'il faut retenir.
Ensuite, en termes de comportement de recherche, le papier hygiénique et le masque de beauté ont finalement été évincés du top 10, et les recherches les plus fréquentes sont finalement orientées vers les fêtes, les gens décorent et ce genre de choses. Il s'agit donc des articles les plus recherchés la semaine dernière pendant les vacances, et il sera intéressant de voir si le papier hygiénique et le masque de beauté reviennent dans le classement une fois que tout le monde aura fait ses achats. Très bien, nous allons maintenant plonger un peu plus profondément dans les chiffres, et Mindy, prenez-en note.
Mindy
Oui. Comme Melissa l'a mentionné plus tôt, nous avons observé un comportement intéressant en comparant le Prime Day au Cyber 5. Ces deux événements ne sont jamais vraiment comparables, compte tenu d'un certain nombre de facteurs, notamment le mélange des transactions, la période de l'année à laquelle ils ont lieu et l'intention des consommateurs pour l'événement - s'agit-il d'achats personnels ou de cadeaux - mais cette année, il est particulièrement intéressant d'examiner cette comparaison compte tenu de la période plus rapprochée des deux événements et du fait que l'intention d'achat du Prime Day est probablement plus axée sur les cadeaux que lors des Prime Days précédents.
Ce graphique compare la performance quotidienne moyenne des deux jours de Prime Day à la performance quotidienne moyenne du Black Friday et du Cyber Monday. En fin de compte, certaines des conclusions que nous tirons sont que si l'intention de Amazonétait d'avancer la saison des achats, il s'agit d'un indicateur clair qu'ils ont réussi à le faire.
Bien que cela soit logique étant donné que Prime Day est un événement exclusif Amazon, il est donc logique qu'il ait de meilleures performances, et pour Cyber 5, les consommateurs ont plus d'endroits où faire leurs achats lorsqu'ils cherchent des cadeaux pour les fêtes - comme je l'ai mentionné plus tôt, les sites D2C, les détaillants de masse, les détaillants spécialisés, et cetera - je pense que ce qui est le plus surprenant pour moi, c'est à quel point Prime Day a été plus important que Cyber 5.
Si l'on regarde rapidement cette diapositive, on constate que les indicateurs clés de performance quotidiens moyens pour le Black Friday et le Cyber Monday par rapport au Prime Day, comme Melissa l'a mentionné, sont un peu ternes. Les impressions ont baissé de 40 %, les ventes de 30 %, le ROAS de 9 % et les CPC sont restés pratiquement inchangés. Encore une fois, ces données sont basées sur les données consommateurs pondérées de Pacvue , mais je pense que la prochaine - pardon, les données clients - la prochaine diapositive, je pense, est vraiment très intéressante pour raconter l'histoire, et c'est l'une de nos diapositives préférées.
L'un des membres de notre équipe, Riku, prépare la diapositive pour nous. Il a commencé à le faire lorsque COVID a été lancé, et c'était vraiment cool de voir certaines des tendances. Il s'agit donc d'un graphique de tendance du comportement des consommateurs. Il s'agit d'impressions publicitaires quotidiennes, donc c'est juste indicatif - ce ne sont pas des ventes - mais ce qui est super intéressant, c'est qu'au lieu de voir cette avance régulière vers le Cyber 5 que nous avons vu en 2019, nous avons vu un pic d'impression de deux fois et demie pour le Prime Day 2020 par rapport à la fois au Prime Day 2019 et au Black Friday/Cyber Monday de 2020.
L'autre point intéressant est la volatilité quotidienne qui précède le Cyber 5 en 2020 par rapport à 2019. L'année 2019 suit une tendance très typique des ventes sur Amazon , et vous voyez beaucoup de petits pics et de creux, et c'est parce qu'il s'agit d'un graphique quotidien qui vous montre vraiment une partie de ce modèle de jour de la semaine - modèle de vente - mais ce qui est vraiment intéressant, c'est la période qui précède cette année et juste entre le pic du Prime Day et la période qui précède, tous ces pics et tous ces creux.
Melissa
À ce propos, Mindy, pensez-vous que cette année devra être une année blanche ? Quand on pense à l'année prochaine et qu'on espère que les choses reviendront à la normale - croisons les doigts - mais quand on prépare les budgets et qu'on pense aux dépenses, je me demande s'il ne faut pas ignorer tant de comportements cette année.
Mindy
En fait, je pense que c'est un peu le contraire. Au lieu de l'ignorer, c'est vraiment - nous allons devoir faire des suppositions. Les gens vont devoir prendre des décisions sur ce qu'ils pensent être l'année prochaine.
Il est évident qu'avec la sortie prochaine du vaccin, il y aura des changements dans le comportement des consommateurs l'année prochaine, mais sans savoir à quoi cela pourrait ressembler - je pense que cela revient à quelque chose que j'ai dit lors d'un précédent webinaire, à savoir que vous prenez toutes les informations dont vous disposez et vous construisez le meilleur plan possible, mais c'est pourquoi il est vraiment essentiel d'avoir un plan B et un plan C, et de s'assurer que l'on donne à ses exécutants les moyens de prendre des décisions en temps réel, car les choses ne se dérouleront jamais de la manière prévue dans un plan. Je ne dirais donc pas qu'il faut tout jeter, mais plutôt qu'il faut en tirer des enseignements et des leçons, puis faire des paris et prendre en compte certaines de ces informations dans les paris que l'on prévoit de faire l'année prochaine.
Très bien, alors, plongeons dans certains des indicateurs de performance marketing. Pour rappel, ces données sont agrégées et basées sur les performances de l'ensemble des clients de Pacvue. Les dépenses publicitaires pour les marques et les produits sponsorisés ont suivi des courbes similaires à celles de l'année précédente, avec des dépenses en hausse la veille de Thanksgiving et qui sont restées élevées pendant le week-end du Cyber 5.
Les dépenses quotidiennes moyennes en publicité de produits sponsorisés ont augmenté de 37 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday et de 35 % d'une année sur l'autre pour le Cyber Monday. Les taux de croissance d'une année sur l'autre pâlissent toutefois en comparaison de leurs taux de croissance respectifs pour 2019, qui ont connu une croissance de 98 % et 116 % d'une année sur l'autre respectivement pour le Black Friday et le Cyber Monday. Cela est probablement dû au fait que les marques ont déplacé une partie de leur budget de vacances en octobre ainsi que début novembre pour capter une partie de l'augmentation du trafic. Compte tenu de toutes les spéculations autour du Prime Day et de son impact sur la saison, les marques ont hésité à mettre autant d'œufs dans le panier du Cyber 5 cette année.
Ainsi, de nombreuses marques avec lesquelles nous avons travaillé continuent d'être confrontées à des contraintes de stocks, comme Melissa l'a mentionné plus tôt, et elles cherchent vraiment à vendre le plus possible dès le début de la saison pour s'assurer qu'elles atteignent leurs objectifs annuels et qu'elles sont en mesure d'expédier leurs produits. Par ailleurs, nous avons vu certains clients dont l'exercice fiscal n'est pas aligné sur l'année civile transférer une partie de leur budget du premier trimestre 2021 au quatrième trimestre 2020 afin de maximiser le potentiel de vente pour l'exercice fiscal, compte tenu de l'augmentation du trafic.
Si l'on considère l'ACOS et le coût par clic, il est intéressant de constater que le coût par clic au cours du Cyber 5 n'a pas suivi la même tendance que l'année dernière. Les CPC des marques sponsorisées n'ont augmenté que de 21 % d'une semaine sur l'autre et de 2 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday, ce qui signifie qu'ils sont restés stables d'une année sur l'autre. Les CPC du Cyber Monday n'ont augmenté que de 13 % d'une année sur l'autre, et le samedi et le dimanche entre le Black Friday et le Cyber Monday ont vu les CPC diminuer de 7 % et de 21 % en 2020 d'une année sur l'autre.
Bien que moins prononcés que les marques sponsorisées, les produits sponsorisés ont également connu une croissance similaire du CPC cette année, en hausse de 16 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday et de 20 % pour le Cyber Monday, et les deux jours avaient connu une croissance de 30 % d'une année sur l'autre en 2019. D'accord. Et puis, les annonceurs voient généralement un ACOS plus faible le Black Friday et le Cyber Monday par rapport à la semaine précédente puisque les taux de conversion augmentent, mais 2020 n'a pas suivi cette tendance cette année.
Ainsi, l'ACOS des produits sponsorisés n'a diminué que de 7 % d'une semaine sur l'autre le vendredi noir et a augmenté de 15 % d'une semaine sur l'autre le lundi de l'été. De la même manière, les ACOS des marques sponsorisées ont diminué de 17 % le vendredi noir, mais ont augmenté pendant le week-end et sont restés élevés, en hausse de 1 % d'une semaine sur l'autre le lundi de l'été, alors que le lundi de l'été a été marqué par une conversion plus faible. Très bien, je laisse la parole à Melissa pour des informations sur les catégories.
Melissa
Très bien. Et je voudrais répondre à l'une des questions de l'auditoire. Ils ont posé une très bonne question : " S'agit-il des données de Amazon ou de celles de vos clients ? " Bien que nous souhaitions disposer de l'ensemble des données de Amazon , seul Amazon dispose de ces données, qui sont donc basées sur les données exclusives de Pacvue . Nous avons donc un volume important de dépenses publicitaires qui transitent par notre outil, et ce sont donc des tendances intéressantes à suivre et à examiner.
Nous allons donc examiner les détails au niveau des catégories. Nous allons donc examiner les détails au niveau des catégories, en commençant par la catégorie des jouets et des jeux. Il s'agit d'une catégorie très intéressante pour la publicité car elle est généralement sombre pendant la majeure partie de l'année, et le quatrième trimestre correspond au Super Bowl. Ils dépensent donc beaucoup - vous pouvez voir que les niveaux de dépenses publicitaires sont assez élevés, et ensuite, vous pouvez voir que le ROAS chute et que les CPC augmentent, c'est donc très - c'est ce à quoi on peut s'attendre dans cette catégorie de jouets.
Et, sur la diapositive suivante, l'autre chose intéressante à propos de cette catégorie est que j'ai vraiment l'impression qu'elle ne dit pas tout pour l'année de COVID. Il n'y a pas eu beaucoup de changement entre 2020 et 2019 en termes de comportement de recherche pour ce qui est des termes les plus recherchés - LEGO - il y a un peu de mélange, qui est le numéro 1, qui ne l'est pas, donc LOL a en quelque sorte diminué et LEGO a augmenté, peut-être moins populaire. Mais il y a une chose que nous avons vue en mars, c'est la tendance des puzzles, où tout le monde était coincé à la maison et faisait des puzzles.
Et puis, en plus de cela, voici l'élément cliqué en haut de la page, c'est-à-dire cette retraite douillette. Je pense que tout le monde se fait un peu d'illusions en pensant qu'il se trouve dans une retraite douillette plutôt que dans un lieu fermé, comme c'est le cas à Seattle, mais j'ai trouvé assez amusant que cet article figure sur la liste des vacances des enfants. Il y a bien la mention "puzzle pour adultes" dans le titre, mais quoi qu'il en soit, c'est un aperçu intéressant que nous avons vu là.
Sur la diapositive suivante, nous avons quelques diapositives sur les tendances des catégories. Vous pouvez voir ici que les jouets représentent les dépenses les plus élevées si l'on considère les dépenses quotidiennes moyennes. Nous aimons utiliser ces données comme des points de repère. Ainsi, si vous vous demandez comment ma catégorie se comporte par rapport aux autres, comment ma marque se comporte par rapport aux autres dans la catégorie, c'est vraiment de cette manière que nous exploitons ces données et que nous envisageons d'exécuter votre programme publicitaire de manière plus efficace avec certains objectifs et points de repère.
Puis, sur la diapositive suivante, le ROAS - quelque chose à souligner ici - la catégorie des animaux de compagnie a eu des dépenses et des CPC élevés, mais contrairement à l'électronique, un faible ROAS, ce qui semble montrer que les articles qui ne peuvent pas être offerts en cadeau ne sont pas aussi performants pendant ces périodes, et cela pourrait également être exagéré par le fait que beaucoup de gens ont arrêté d'acheter des produits de grande consommation et des articles pour animaux de compagnie cette année. En l'absence de baisses de prix importantes, les gens n'ont pas besoin de déplacer les produits, et il y a moins de conversion - moins de déclencheur de conversion lorsqu'il n'y a pas d'offre en cours, contrairement à la catégorie électronique, où quelque chose peut être offert en cadeau, très promotionnel, avec beaucoup d'offres sur le site, les gens ont besoin d'une raison d'acheter.
Ensuite, si l'on regarde la tendance des CPC par catégorie, l'électronique est une catégorie intéressante puisque le ROAS a encore grimpé lors du Black Friday et du Cyber Monday, même avec des dépenses et des CPC beaucoup plus élevés pour ces articles à prix élevé, qui peuvent généralement être offerts en cadeau et dont les prix de vente sont plus élevés. Les ASP élevés peuvent atténuer la concurrence et les CPC élevés.
Nous voulions simplement vous donner un aperçu rapide de quelques points de repère catégoriels. Nous envoyons notre rapport, de sorte que tous les participants à ce webinaire recevront le rapport que nous envoyons pour que vous puissiez réellement voir les données au lieu de regarder un écran, et juste un peu sur ce qui va suivre. Nous avons un - comme je l'ai dit, nous allons envoyer notre rapport Cyber 5 CPC. Vous pouvez le télécharger et l'envoyer à vos équipes.
Et puis, l'autre grande chose qui nous attend ce mois-ci, c'est le 16 décembre, nous organisons un événement First Movr autour de la catégorie des animaux de compagnie, et notre propre Matt McCrory, l'un de nos directeurs de comptes, va parler avec l'un de nos clients de la catégorie des animaux de compagnie, donc si vous êtes dans cette catégorie, c'est un événement à ne pas manquer, et je vous le recommande vivement. Sur ce, nous avons atteint notre temps de parole de 30 minutes. Nous vous remercions tous pour le temps que vous nous avez accordé aujourd'hui et nous vous souhaitons un bon week-end et de bonnes emplettes.
