La maggior parte degli operatori del settore della vendita al dettaglio ha ormai sentito l'ultimo tormentone sui dati: i dati sono il nuovo petrolio. A volte sono il nuovo oro o semplicemente l'oro in generale, e non c'è dubbio che ogni organizzazione debba essere guidata dai dati. È facile lasciarsi guidare dai dati, ma a volte è difficile capire dove ci porta la strada.
Nel mondo dei media retail, i dati a volte causano tanti grattacapi quanti profitti. Un'indagine condotta nel 2023 dalla National Association of Advertisers ha rilevato che più della metà dei marchi lavora già con cinque o più reti di media retail e che la mancanza di standardizzazione tra le reti di media retail è uno dei principali punti dolenti.
Poiché ogni rete di media per la vendita al dettaglio è un giardino recintato, è inevitabile che ci siano problemi di trasparenza e di privacy, dato che i rivenditori controllano l'ecosistema. Tuttavia, questo scetticismo non sta fermando gli investimenti. I media retail sono il canale pubblicitario in più rapida crescita del settore.
Ma sta anche diventando costoso. Dopo il Prime Day 2024, Pacvue ha rilevato che il CPC è aumentato di quasi l'8% su tutta la linea. Considerando che Amazon rappresenta il 77% della spesa pubblicitaria dei media retail, non c'è da stupirsi che gli inserzionisti dei media retail stiano iniziando a diversificare la loro spesa pubblicitaria verso altri network di media retail come Walmart, Target, e Best Buy, oltre ad altri operatori come Home Depot, Instacart e Chewy.
È qui che iniziano i problemi con i dati: ogni rete media retail è diversa e non ha motivo di standardizzare l'ambiente in base a un altro rivenditore.
I brand e le agenzie conoscono fin troppo bene questa crisi di frammentazione dei dati nel mondo dei media retail. Quando ogni piattaforma fornisce i report sulle performance, la campagna potrebbe essere già finita. Una pagina di prodotto poco performante, un ROAS negativo da parte di un partner di vendita al dettaglio o semplicemente una cattiva creatività possono essere trascurati senza una visione trasversale dei rivenditori.
Quindi, come si può fermare questa follia delle metriche? Si inizia facendo un passo indietro e guardando a tutti i team, le operazioni e le piattaforme coinvolte.
Come riporta Deloitte, i rivenditori statunitensi ottengono dati, in media, da 28 fonti diverse. Circa due terzi (62%) hanno più di 50 sistemi per i dati dei clienti. È quindi comprensibile che solo il 3% dei responsabili aziendali ritenga che i propri reparti abbiano un livello accettabile di qualità dei dati.
Dimenticatevi dei dati scadenti. Si tratta piuttosto di un sovraccarico di dati: sono raccolti, ma siete voi a lavorarci. Come potete farli lavorare per voi?
Riteniamo che la risposta sia semplice: collegare l'intero mercato e raccogliere i dati commerciali in un'unica fonte di verità che vada oltre i giardini recintati e le diverse strutture di reporting dei vari partner.
Collegando ogni soluzione puntuale, la giusta piattaforma commerce media può ottimizzare i piani media in base alle performance end-to-end che vanno oltre il singolo rivenditore, automatizzare il bidding e le tattiche in base ai segnali dei dati in tutto lo stack commerce media e aiutare a visualizzare i risultati in base non solo alle metriche pubblicitarie o a un singolo rivenditore, ma alle stesse performance aziendali.
Volete risolvere i vostri problemi con i dati e farli lavorare di più per voi?
