Ammettiamolo, è ancora l'inizio per lo spazio dei media al dettaglio e dell'e-commerce.
I rivenditori e i marchi si sono talmente concentrati sull'adattamento della propria offerta per soddisfare un settore e una clientela in continua evoluzione, che l'idea di dedicare del tempo all'ideazione e alla creazione di standard di settore è passata in secondo piano.
Questa mancanza di coerenza rende sempre più difficile per i brand aggregare i set di dati, confrontare le prestazioni dei rivenditori e dei canali e, in ultima analisi, prendere decisioni basate sul ROI.
In questo blog esaminiamo i principali fattori esterni che ostacolano la standardizzazione, il modo in cui i marchi si stanno ristrutturando per favorire la coesione e il ruolo che i rivenditori e i fornitori di dati svolgeranno nel guidare la governance e la standardizzazione.
1. Mercato immaturo ed esplosivo
I media per la vendita al dettaglio sono esplosi dal 2020. Piattaforme leader come Walmart, Instacart e CitrusAds sono tutti grandi motori di profitto, ma sono completamente isolati.
Al momento non c'è alcun incentivo per i retailer a creare un insieme universale di KPI e, sinceramente, possono muoversi molto più velocemente senza collaborazione. A differenza degli standard per i contenuti e le immagini (GS1*), i Retail Media non hanno un organo di governo che guida gli standard universali: spesso è più facile che sia una terza parte a guidare queste iniziative.
La variazione di KPI/metriche tra i rivenditori è enorme. Un'anomalia eclatante è rappresentata da Instacart: a differenza di qualsiasi altro rivenditore, Instacart definisce il ROAS come la semplice aggiunta di un prodotto al carrello. Sono proprio queste variazioni a rendere difficile il confronto delle prestazioni/ROI tra le varie piattaforme.
Ma c'è speranza. Walmart riconosce la necessità di introdurre la standardizzazione in quanto i clienti la richiedono sempre più spesso. I partner tecnologici, come noi, stanno contribuendo a promuovere questo movimento e i marchi, in particolare gli sfidanti, sanno che hanno bisogno di standardizzazione per vincere, quindi il movimento sta guadagnando slancio.
2. La recessione spinge i media al dettaglio
I venti contrari macroeconomici stanno di fatto spingendo i Retail Media. Poiché si tratta di un canale più basso e direttamente legato all'acquisto, gli investimenti si spostano sempre più qui.
Sia DTV che Retail Media sono stati i due principali vincitori durante la recessione grazie alla loro capacità di creare un targeting così raffinato e di concentrarsi sui prodotti a più alto margine/profitto.
In particolare, nell'economia odierna e grazie all'ampia adozione di algoritmi di determinazione dei prezzi, il prezzo è diventato una commodity. Pertanto, l'attenzione si concentra ora sulla comprensione dei cambiamenti di comportamento e sul modo in cui le persone acquistano e dove acquistano. I media per la vendita al dettaglio si concentrano sempre di più sulla scopribilità, per catturare il pubblico e indirizzarlo con precisione verso il prodotto giusto e il prezzo giusto. Inoltre, l'intelligenza artificiale generativa sta contribuendo a creare annunci ancora più mirati, e questa ottimizzazione non farà che aumentare gli investimenti nei Retail Media.
3. La padronanza del monitoraggio dell'intero tunnel è fondamentale
Nonostante la crescita, la misurazione del full-funnel rimane la sfida più grande. Ecco perché l'AMC è così attraente per i marchi, in particolare con la morte dei cookie, poiché questi giardini recintati sono ancora più difficili da tracciare.
Anche il modo in cui le persone scoprono i prodotti sta cambiando radicalmente. TikTok, Instagram, YouTube e gli influencer guidano sempre più la scoperta dei prodotti e prevediamo che questa tendenza continuerà ad accelerare rapidamente, spingendo i marchi a concentrarsi sul pubblico piuttosto che sul canale.
"Quello che i marchi chiedono è l'omnichannel, ma quello che vogliono veramente è l'audience" - Melissa Burdick, cofondatrice e presidente, Pacvue
Riteniamo che questa massiccia transizione verso vendite più orientate ai social/influencer spingerà i grandi marchi a concentrarsi maggiormente sulle fusioni e acquisizioni, in quanto semplicemente non possono essere abbastanza agili da rimanere al passo con i rapidi cambiamenti del mercato e dei consumatori.
Questa evoluzione dei percorsi d'acquisto dei clienti offre agli inserzionisti una scelta più ampia che mai su quale canale e tipo di annuncio utilizzare per influenzare una decisione d'acquisto. È quindi fondamentale che i brand [padroneggino il tracking del full-funnel] per garantire che i clienti vedano una storia/immagine del brand coerente lungo tutto il percorso di acquisto e comprendano il vero percorso verso l'acquisto.
4. Come i marchi si stanno adattando
Lavoriamo con alcuni dei più grandi marchi a livello globale e stiamo assistendo a una transizione comune. Uno dei maggiori problemi che portano a silos di dati e a una mancanza di standardizzazione deriva dalle strutture interne. Tradizionalmente, la maggior parte dei marchi ha avuto team dedicati alla pubblicità e alle vendite, ma ora stiamo assistendo alla creazione di team dedicati ai clienti.
Questa nuova struttura di team offre una visione molto più snella di tutti i dati dei clienti, elimina i silos tra i team interni e favorisce la standardizzazione delle metriche e dei report.
5. Il ruolo dei rivenditori e dei partner di dati
L'attuale stato di standardizzazione non è una sorpresa o un'incognita per i rivenditori. Il problema dei silos e della standardizzazione è che, per loro stessa natura, non hanno un unico proprietario o un'unica fonte di responsabilità e quindi rimangono inattivi. Tuttavia, i retailer stanno iniziando a rispondere alle crescenti pressioni da parte dei marchi e a vedere il valore della creazione di standard comuni che forniscano maggiore visibilità e integrazione in tutto il mercato.
Per risolvere questo problema, i rivenditori si rivolgono sempre più spesso a partner di dati, come Pacvue, per fornire indicazioni e approfondimenti agnostici su tutto il mercato. Pacvue Melissa Burdick, cofondatrice e presidente, è consulente di Instacart e la aiuta a tenere sotto controllo le tendenze dei clienti, i cambiamenti del mercato e le loro abitudini di acquisto. Questa relazione simbiotica tra partner di dati e rivenditori è fondamentale per ideare una struttura di reporting universale e di standard elevato.
6. Identificare e risolvere i silos di dati
I silos di dati si basano sul controllo e sull'isolamento dei dati da parte dei team. Il primo passo per risolvere i silos di dati è identificarli (Deloitte, 2022). Diventate l'eroe dei dati con il nostro report personalizzato, che vi aiuterà a capire e a risolvere i punti in cui esistono interruzioni di dati, dove i team e le piattaforme non si sincronizzano e dove ci sono chiare opportunità di unificare i set di dati e di promuovere la standardizzazione.
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1GS1 Norme: https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
