効果的なPPCキャンペーンを構築するのは難しい。また、複数のeコマース小売業者のプラットフォームを常に把握することはさらに困難です。あなたのブランドは、他の多くのブランドと同様に、これらの各マーケットプレイスで成功するための専門知識を持つ専門チームを持っているかもしれません。
Amazon 、Walmart 、Instacartなどの間には確かに独自の違いがありますが、異なるキャンペーン間でより多くの協力を追求することにはメリットがあるかもしれません。これは、チームがそれぞれの専門分野で成功するのを助けるだけでなく、あなたのブランドがよりまとまりのあるPPC戦略を形成し、他の方法では見逃していた販売機会を特定するのにも役立ちます。
Amazon 、Walmart 、Instacartにまたがる一貫した戦略を構築する方法をいくつか紹介しよう。
3つのプラットフォームすべてに最適なROASを特定する
この3つのプラットフォームを併用することで、あなたのブランドにとってどのような包括的戦略が理にかなっているのか、その全体像を把握することができる。マーケティング投資を最大化し、サイロではなく全体として最高の成長を追求したいものです。
最終的には、クロスプラットフォーム・アプローチによって、ROASが向上している場所と、製品レベルでより積極的に投資できる場所をより明確にすることができる。
たとえば、 Walmart とAmazon の広告パフォーマンスを比較したところ、ブランドはAmazonの方がROASが高い傾向にあることがわかった。しかしこれは、Amazon の方がWalmart よりも高ASPのアイテムでブランドが成功を収めていることが主な原因である。
興味深いことに、Walmart のクリック単価は低い傾向にあり、Amazonの平均0.90ドルに対し、Walmart は、比較的効率的なコストでリーチを最大化するのに最適なプラットフォームである。そのリーチを売上につなげるには、ブランドは低価格商品に注力したほうがよいだろう。
そのため、投資戦略は各プラットフォームで同じにはならない。トップラインの成長を求めるか、ボトムラインの成長を求めるかによって、各プラットフォームの独自性に基づいて調整する必要がある。
マーケットプレイス全体にキーワードインサイトを適用する
3つのマーケットプレイスを同時に管理するとすぐに分かることは、消費者の行動はこれらのプラットフォームでそれほど違わないということです。つまり、顧客がどこでオンラインショッピングをしているかに関わらず、似たような検索キーワードを使う傾向があるということです。つまり、顧客がどこでオンラインショッピングをしようとも、似たような検索キーワードを使う傾向があるということだ。このため、あるプラットフォームからキーワードの学習を得て、それを別のプラットフォームに適用することができる。
例えば、Amazon 、品揃えが最大になる傾向があり、サブブランド、商品、バリエーションレベルでのパフォーマンスや、このレベルの粒度で成功しているキーワードを知ることができる。
多くのブランドは、Amazon で新しいキーワードをテストし、そこで素早く結果を出し、最も成功したキーワードをWalmart や Instacart に適用する。
この情報は、どの商品を新しいマーケットプレイスで発売するのが最適か、どの商品を広告で取り上げるのが効果的か、どの商品がクロスプロモーションに効果的か、などを計画するのにも利用できる。しかし、もしあなたが実際に製品レベルでパフォーマンスを見ておらず、その情報を組織の他の部分に統合できないのであれば、これらの洞察は失われる可能性がある。
つまり、各プラットフォームの入札モデルに応じて入札戦略を調整する必要があります。Walmart 広告は、広告主が最大クリック単価（CPC）の入札額を支払うことを意味する最初の入札オークションに基づいていますが、Amazon 広告は、広告主のCPCが2番目に高い入札者の上に1ペニーになることを意味する2番目の入札オークションに基づいています。
.png)
競合他社に先んじる
Amazon 、ライバルは実店舗のライバルとは違うという話はよくする。eコマース・マーケットプレイスでも同じことが言えます。
これは、競合他社に比べ、検索キーワードでどれだけ頻繁に商品が表示されているかということです。実店舗で劣勢に立たされているブランドは、積極的な広告戦略によって、AmazonのカテゴリーでトップのShare of Voiceを獲得しているかもしれません。
広告戦略を最適化するためにShare of Voiceデータを使用するには、キーワードレベルで競合他社の戦略のギャップを探します。競合が入札して いない キーワードで、貴社が独占できるものは何か？eコマースプラットフォーム間でShare of Voiceを比較することで、Amazon では厳しい競争に直面していても、Walmart やInstacartでは広い競争の場があるような領域を発見することができる。
各市場に合わせたキャンペーン
3つのプラットフォームで異なるキーワードに費やす費用は異なりますが、キャンペーンの構築方法は似ています。全体的な理念は、適切な商品を適切なタイミングで適切な買い物客にマッチさせる行為を完璧にすることだ。そのためには、プラットフォーム特有の留意点がいくつかある。
例えば、Walmart 、セルフサービス広告の対象となるには、オーガニック検索結果の上位128位に商品が表示される必要があります。そのため、Walmart の自動キャンペーンに頼ることが多くなるかもしれません。
一方、Instacartでは、実施できるキャンペーンの幅が広がる。Instacartは、食品、ドラッグ、量販店など、あらゆる規模の小売店に対応しているからです。これらの階層はそれぞれ品揃えが異なるため、例えばクラブ、高額商品、低価格商品などに特化したキャンペーンを実施することができる。このアイデアは、商品の価格に基づいて入札を差別化する能力を持つことです。高価格の商品は、高価格の入札を吸収することができます。
クロスプラットフォーム戦略を成功させるには
クロスプラットフォーム戦略を展開しようとする場合の欠点は、時間がかかることだ。しっかりとした戦略を構築するためには、3つのプラットフォームすべてで同様のデータを取得する必要がある。特にキャンペーン数が多い場合、これは面倒な作業だ。
Instacartを例にとってみよう。全キャンペーンの全キーワードデータを取得しようとすると、一つ一つクリックしなければならない。50ほどのキャンペーンを管理している場合、3～4時間の作業となる。
さらに、アトリビューションモデルとコンバージョン率を考慮する必要がある。AmazonとInstacartはともに14日間のアトリビューションウィンドウを持ち、Walmart は3日間と30日間のアトリビューションモデルを持っている。
コンバージョン率に関して言えば、Amazon は注文数をカウントするが、Instacart では実際の単位である。その結果、Instacartのコンバージョン率は100％を超えるかもしれないが、それは顧客がチェックアウト時に複数の商品を購入していることを意味するだけである。
適切なツールを持っていない場合、これに対処するのは大変なことだ。さらに、特定の測定基準やより詳細なアトリビューションウィンドウの取得など、プラットフォーム自体からは得られないものもたくさんあります。だからこそ、eコマース広告のすべてを一元管理できるツールに投資することが望ましいのです。
Pacvue のようなプラットフォームは、マーケットプレイス全体のキャンペーン、製品、キーワードレベルでのShare of Voiceデータを提供するため、競合の機会を発見することができます。Pacvue はまた、アトリビューションデータを正規化し、横並びでの比較を容易にします。最後に、Pacvue は自動キーワードハーベスティングと豊富なキーワードリサーチツールを備えているため、顧客がどこにいても、顧客にリーチするための適切な戦略を構築することができます。
