Il 23 marzo la comunità dell'e-commerce si è riunita per una conferenza virtuale. Un canale Slack ha permesso alla comunità di interagire, porre domande in tempo reale, ricevere risposte in tempo reale e si è avvicinato il più possibile alla possibilità di fare rete con i colleghi. Di seguito sono riportate alcune domande selezionate che gli ascoltatori hanno postato nel canale Slack e alle quali il team di Pacvue ha risposto in tempo reale durante la sessione di Pacvuesu "Navigare nella crescita del marchio attraverso i Paid Media".
D: Quale strategia per i prodotti sponsorizzati consiglia nella situazione attuale per i prodotti non altamente richiesti?
R: Dipende dal prodotto, dalla categoria di prodotto e soprattutto dal fatto che i vostri prodotti rientrino o meno nelle sei categorie di prodotti "essenziali per la casa" a cui Amazon sta dando priorità in questo momento. Se i vostri articoli rientrano in queste categorie e potete sostenere una maggiore velocità di vendita e ordini di rifornimento, vi consigliamo di testare le nuove campagne con un investimento giornaliero relativamente basso e una strategia di offerta CPC conservativa. Un buon punto di partenza potrebbero essere le campagne Auto, vista la facilità di lancio e la rapidità con cui si ricevono i dati sulle parole chiave ricercate dai clienti e abbinate ai vostri annunci. Il targeting negativo può essere utilizzato in queste campagne Auto per affinare il set di targeting e ridurre gli sprechi. Potreste anche testare il targeting di categorie di prodotti adiacenti, dato che molti inserzionisti sono attualmente al buio o stanno esaurendo il budget nelle prime ore del giorno a causa del picco di traffico e di ricerche sul sito.
D: È necessario posizionarsi organicamente prima di poter pagare per un termine su Walmart?
R: Sì, un prodotto deve posizionarsi tra i primi 128 articoli in modo organico per essere idoneo al posizionamento di un prodotto sponsorizzato nei risultati di ricerca su Walmart. In caso contrario, l'opzione migliore è rappresentata dai posizionamenti della campagna Auto, che appaiono sulle pagine dei prodotti e non nei risultati di ricerca.
D: Perché ci sono ancora così pochi inserzionisti che acquistano prodotti sponsorizzati su Walmart? Ci si aspetterebbe che i marchi di generi alimentari siano tutti impegnati in questo senso? È perché questi budget non sono ancora stati creati?
R: In base alla nostra esperienza, gli inserzionisti ritengono di non avere esperienza nella gestione degli annunci di ricerca a pagamento Walmart e/o di non avere personale interno o agenzie partner per la gestione. Abbiamo anche visto alcuni grandi marchi che non avevano stanziato budget per questo quando avevano originariamente fissato i budget per il 2020, e devono trovare questi fondi dai budget attuali. Tuttavia, in base ai nostri dati, la concorrenza è molto più bassa su Walmart in questo momento rispetto a Amazon, quindi riteniamo che sia un ottimo momento per iniziare a fare pubblicità, testare e ottenere dati/risultati per informare gli investimenti futuri.
D: Ci sono prospettive su come sarà la nuova piattaforma Walmart dal punto di vista pubblicitario quando grocery e .com verranno combinati?
R: Penso che il primo passo sarà simile a come operano Amazon e Fresh, nel senso che non è possibile separare Fresh come piattaforma e tutto rientra in un'unica piattaforma pubblicitaria. Penso che il modo in cui Walmart affronterà la questione dipenderà dal modo in cui affronterà l'inventario, ovvero un assortimento più localizzato su Grocery e una distribuzione nazionale su .com. Per quanto riguarda Grocery, gli inserzionisti probabilmente investiranno in modo eccessivo nelle prime fasi per entrare nelle liste degli acquirenti. Sappiamo che gran parte degli acquisti di generi alimentari online avviene sulla base di liste di acquisto precedenti.
D: Siamo una di quelle aziende con marchi ombrello e sottomarchi. È possibile eseguire campagne pubblicitarie solo sul marchio registrato di livello superiore o possiamo farlo a livello di sottomarchio con successo anche se non è il marchio di livello superiore su Amazon?
R: È assolutamente possibile condurre campagne di successo per tutti i sottomarchi del proprio portafoglio. Consigliamo di stabilire una strategia "Right to Win", ovvero di creare una struttura di campagna che tenga separati i sottomarchi, e poi di suddividere i budget a livello di campagna e le strategie di offerta in modo da privilegiare i marchi o gli articoli più importanti. Se tutte le campagne pubblicitarie attive sono gestite dallo stesso account, o se chiedete a Amazon di legare insieme account pubblicitari separati sul back-end, le vostre campagne non saranno in concorrenza tra loro e non aumenterete artificialmente i vostri CPC.
D: Avete mai visto una strategia pubblicitaria che funziona per stimolare gli acquisti d'impulso? Soprattutto in categorie come caramelle e snack.
R: Abbiamo riscontrato un successo con il Product Targeting su categorie/ASIN adiacenti con elevata affinità. La nostra idea è di far emergere il nostro prodotto il più vicino possibile alla conversione sul prodotto adiacente. Ci piace il targeting automatico per individuare le adiacenze dei prodotti e poi utilizzare il targeting manuale per affinare ulteriormente l'elenco fino a ottenere una strategia di targeting dei prodotti coerente al di fuori del corridoio. Lo stato ideale sarebbe quello di far emergere i prodotti nella schermata di destinazione del checkout, ma per il momento è solo un desiderio.
