Gagner le rayon numérique : Un guide stratégique CPG pour les médias et le commerce de détail
Découvrez les 5 meilleures pratiques dont toute marque de produits de grande consommation a besoin pour être compétitive et se développer sur Amazon, Walmart, Instacart, etc. De l'optimisation du PDP à l'activation de campagnes en temps réel, ce guide vous montre comment conquérir des parts de marché, protéger vos marges et fidéliser vos clients sur le long terme.
- Des stratégies éprouvées adaptées aux catégories de l'épicerie, de la santé et de la beauté
- Comment aligner les publicités sur les intentions d'achat pour un retour sur investissement maximal ?
- Des playbooks concrets à activer en fonction des pics saisonniers et des changements de marché
Gagner le rayon numérique en 2025 : Your CPG Retail Media Playbook (en anglais)
Les marques d'entreprise et les agences qui naviguent dans les allées virtuelles de plus en plus concurrentielles des produits de grande consommation ont besoin de plus que de bonnes pratiques générales - elles ont besoin de stratégies spécifiques à leur catégorie, fondées sur le comportement réel des acheteurs. C'est exactement ce que propose ce guide. S'appuyant sur les données et les références internes de Pacvue, il explore :
- Tendances émergentes de la consommation
- Des approches gagnantes pour les PDP
- Des tactiques publicitaires qui ont fait leurs preuves sur Amazon, Walmart, Target, Instacart, Sam's Club, etc.
Découvrez les outils et les stratégies qui augmentent la visibilité, renforcent la confiance des consommateurs et améliorent les taux de conversion. Ce guide vous permettra de réussir pendant les périodes de pointe saisonnières tout en soutenant une croissance à long terme dans des catégories très fréquentées.
Pourquoi les marques de produits de grande consommation doivent-elles adopter une stratégie centrée sur le consommateur en 2025 ?
La réussite d'une stratégie média pour le commerce de détail en 2025 dépend d'une chose : une attention sans faille portée au consommateur. Les consommateurs évoluent plus rapidement que jamais, sous l'effet d'une sensibilisation accrue à la santé, d'une attente croissante de transparence et d'une plus grande aisance dans la découverte numérique de diverses catégories. Pour être compétitives, les marques de produits de grande consommation doivent transformer ces changements en stratégies agiles, fondées sur des données, qui répondent aux besoins actuels des consommateurs et anticipent les besoins futurs.
Les consommateurs accordent la priorité aux avantages liés au bien-être, toutes catégories confondues
Les consommateurs ne se contentent plus de produits qui répondent simplement à leurs besoins fondamentaux. Ils veulent des produits qui favorisent un bien-être proactif, une vie utile et des résultats fonctionnels. Selon NielsenIQ, 70 % des consommateurs déclarent aujourd'hui gérer activement leur santé et 55 % sont prêts à dépenser plus de 100 dollars par mois pour leur bien-être.1 Cette volonté d'investissement est le signe d'un potentiel de croissance à long terme pour l'ensemble des produits de grande consommation, mais elle place également la barre plus haut en matière de différenciation.
- La fonction définit désormais la valeur. Qu'il s'agisse de produits de base à base d'ingrédients ou de produits de marque privée, les consommateurs évaluent leurs achats en fonction des avantages qu'ils procurent. Les attributs "préventifs" et "orientés vers un objectif" influencent les décisions d'achat dans les catégories traditionnelles, telles que le nettoyage ménager, et dans les segments émergents, tels que les boissons fonctionnelles.
- Convergence entre les catégories. Les indices de santé ne sont plus isolés dans le rayon des compléments alimentaires, car les marques de produits d'épicerie continuent de s'intéresser aux super-aliments et aux étiquettes propres.
Les attentes en matière de réglementation et d'étiquetage augmentent dans l'ensemble des produits de grande consommation
La surveillance réglementaire et la demande de transparence des consommateurs modifient la manière dont les marques présentent leurs produits en ligne. Selon NielsenIQ, 82 % des consommateurs estiment que les étiquettes relatives à la santé et au bien-être doivent être plus claires et plus faciles à comprendre, tandis que 25 % d'entre eux citent le manque de confiance dans l'efficacité des produits comme un obstacle à l'achat. 1
- La confiance comme facteur de différenciation. Les plateformes appliquent des règles de conformité plus strictes en matière d'allégations et d'étiquetage, car les consommateurs s'attendent à voir la transparence des ingrédients, des certifications reconnues (telles que USDA Organic, Fair Trade et Non-GMO) et des données pour étayer les allégations de bénéfices.
- Les PDP respectueux de la conformité se distinguent. Dans des catégories très fréquentées, les marques qui jouent la carte de l'authenticité - en présentant des informations sur les compléments alimentaires, des données cliniques et des certifications reconnues - gagnent plus rapidement la confiance des consommateurs.
Les marques doivent rivaliser avec l'agilité du DTC et l'efficacité des marques privées
Les marques de produits de grande consommation ne sont plus seulement en concurrence - elles sont confrontées à des acteurs agiles de la distribution directe au consommateur (DTC) et à des marques de distributeur qui maîtrisent l'accessibilité financière, la rapidité et la fidélisation des consommateurs.
- Les marques DTC sont rapides, propres et obsédées par le client. Elles capitalisent rapidement sur les cycles de tendances, optimisent les expériences numériques en temps réel et personnalisent les offres à grande échelle. Pour être compétitif en 2025, il faut faire preuve de la même agilité.
- Les marques de distributeur gagnent en valeur et en qualité. Près de la moitié des consommateurs déclarent acheter davantage de produits de marque privée que par le passé (NielsenIQ).2 Dans le secteur de l'épicerie en particulier, les marques appartenant aux détaillants gagnent des parts de marché en rayon et en recherche en proposant des formules compétitives à des prix inférieurs.
Plongée dans les catégories : Tendances 2025 et comportement des acheteurs
Parmi tous les secteurs verticaux des produits de grande consommation, celui de l'épicerie et de la gastronomie est le plus efficace pour optimiser le ROAS. Au cours du premier semestre 2025, les données internes de Pacvuemontrent que l'épicerie et la gastronomie surpassent constamment les autres catégories, grâce à un mélange de CPC faibles et d'efficacité de conversion élevée.3 Pour les marques d'entreprise, cela signifie que l'épicerie et la gastronomie restent un domaine d'investissement essentiel - mais où le succès dépend de la différenciation et de la précision, alors que la concurrence s'intensifie autour de l'abordabilité, de la confiance et de la découvrabilité.
Tendances CPC dans l'épicerie : L'efficacité se maintient
Les CPC dans la catégorie épicerie sont restés remarquablement rentables, avec une moyenne de 0,60 à 1,30 $ sur l'ensemble des plates-formes.3 Les données de Pacvue ne montrent que des fluctuations modestes dans la catégorie épicerie :
- Amazon Les CPC ont légèrement diminué, passant de 1,50 $ en décembre 2023 à 1,34 $ en mai 2025.
- Walmart Les CPC ont légèrement augmenté mais restent inférieurs à 1 $ - offrant une évolutivité inégalée pour les annonceurs à la recherche de portée et d'efficacité, en particulier sur les produits de valeur et les produits d'épicerie en vrac.
Cette efficacité du CPC permet aux marques d'augmenter leurs investissements sans éroder leur rentabilité. Il est important de noter que l'épicerie est l'une des rares catégories où des CPC faibles sont corrélés à un ROAS élevé, ce qui en fait un modèle d'efficacité que d'autres secteurs verticaux ne peuvent pas facilement reproduire.
Leadership en matière de ROAS dans l'épicerie, toutes plateformes confondues
Le ROAS s'est amélioré d'une année sur l'autre au premier semestre 2025 sur presque toutes les plateformes3:
- Walmart: Moyenne de 13,46 $, avec un pic à 14,20 $ en mars 2025.
- Sam's Club : Constamment au-dessus de 13 $, avec plusieurs mois au-dessus de 14 $, grâce aux formats club et aux paniers répétés.
- Amazon: Augmentation de 4,13 $ en décembre à 4,92 $ en mai, reflétant les gains provenant de l'optimisation du PDP et du garde-manger haut de gamme.
- Instacart : Moyenne de 5,25 $, influencée par la commodité et les commandes immédiates.
- Target: Atteint 5,77 $, reflétant une performance équilibrée dans les produits ménagers de base.
Cette performance rend la catégorie des épiceries unique parmi les verticales CPG : alors que d'autres luttent avec des CPC plus élevés et une efficacité réduite, les épiceries maintiennent un équilibre entre prix abordables, volume et conversions.
Modèles de dépenses publicitaires pour l'épicerie sur les différentes plates-formes
Les données de Pacvuerévèlent comment les marques adaptent leurs investissements dans l'épicerie :
- Amazon et Instacart : Augmentation régulière et progressive des dépenses publicitaires, reflétant la confiance dans les comportements de constitution de paniers et la fidélité des acheteurs.
- Walmart et Sam's Club : L'augmentation d'une année sur l'autre est très nette pendant les mois de pointe comme février et mars, ce qui suggère que les marques s'activent de manière agressive lorsque les indicateurs de performance s'alignent.
- Criteo et les plateformes hors Amazon : Bien que de moindre envergure, elles affichent un ROAS et un ASP en hausse, ce qui indique des opportunités de croissance pour les marques de niche dans les canaux de découverte secondaires.
Ce qu'il faut retenir : un mix média diversifié est essentiel. Les marques ont tout intérêt à combiner l'échelle premium d'Amazon, l'efficacité de Walmartet l'immédiateté d'Instacart pour obtenir les meilleurs résultats dans les secteurs de l'épicerie et de l'épicerie fine.
Tendances en matière de santé et de ménage en 2025
Le secteur de la santé et de l'entretien ménager reste l'un des secteurs les plus concurrentiels de la vente au détail de produits de consommation courante, en raison d'une véritable évolution du mode de vie vers le bien-être.
CPC dans le secteur de la santé et des produits ménagers = le plus élevé parmi les secteurs des produits de consommation courante
Selon les données internes de Pacvue , les CPC pour les produits sponsorisés par Amazon dans cette catégorie sont les plus élevés parmi les produits de consommation courante, avec une moyenne de 2,23 $ et une longueur d'avance sur la beauté (1,53 $) et l'épicerie (1,34 $).3 Cette dynamique des coûts reflète à la fois la forte demande des acheteurs et l'intensité de la concurrence pour la visibilité dans une catégorie où la confiance, la qualité du produit et les avantages prouvés sont primordiaux.
Alors qu'Amazon peut parfois être confronté à des CPC plus élevés en raison d'une concurrence intense, les CPC sur Walmart sont restés très efficaces avec une moyenne de 1,22 $.3 Cette efficacité contribue à soutenir un ROAS élevé même sur des ASP plus petits, en particulier dans les catégories à forte répétition telles que les vitamines, le soulagement de la douleur et les produits de bien-être en vente libre. Pour les marques ciblant les ménages qui privilégient les prix abordables et la fréquence, Walmart offre un canal rentable pour obtenir des conversions répétées à grande échelle.
Le ROAS reste stable malgré la pression concurrentielle
Même avec des CPC élevés, les benchmarks de Pacvue montrent que le ROAS est resté relativement stable, ce qui indique que les marques doivent redoubler d'efforts pour maintenir leur efficacité à mesure que la concurrence s'intensifie.
- Amazon: Le ROAS s'est établi en moyenne à 3,11 dollars, restant stable au cours des six derniers mois et culminant légèrement à 3,17 dollars en mars.
- Walmart: Le ROAS est en hausse à 4,25 $, avec des sommets en début d'année à plus de 4,50 $, reflétant le rôle croissant de Walmarten tant que destination clé pour la santé.
- Criteo: Le ROAS constant et les dépenses publicitaires élevées reflètent une demande forte et régulière des consommateurs pour les produits de bien-être, mais soulignent également l'importance d'une concurrence agressive pour les placements premium.
Les dépenses publicitaires ont augmenté plus rapidement que le ROAS
Les dépenses publicitaires dans cette catégorie ont augmenté de 10 à 15 % d'une année sur l'autre, dépassant le ROAS, ce qui indique que les marques doivent redoubler d'efforts pour maintenir les rendements à mesure que la catégorie devient plus compétitive.3
Sur Amazon, les dépenses des marques sont restées élevées mois après mois, soulignant sa position en tant que canal principal pour le marketing de la santé en continu. Ici, les marques s'appuient sur des prix premium, un ciblage avancé et un storytelling PDP solide pour capter le trafic et générer des conversions.
Dans le même temps, Walmart a enregistré une croissance saine de ses dépenses publicitaires d'une année sur l'autre, ce qui reflète l'essor des stratégies d'activation multi-détaillants. De nombreuses marques s'appuient sur Walmart pour équilibrer les ménages axés sur la valeur et l'activation en magasin, où les publicités en ligne soutiennent directement et indirectement les performances des magasins.
Tendances en matière de produits de beauté et de soins personnels en 2025
Le secteur de la beauté et des soins personnels reste l'un des secteurs verticaux les plus résistants, mais aussi les plus concurrentiels de la vente au détail. Les acheteurs de cette catégorie sont très engagés, fidèles aux marques et prêts à payer pour la qualité, ce qui rend l'espace attractif pour l'investissement. Dans le même temps, la concurrence pour les emplacements haut de gamme continue de s'intensifier.
Selon les données internes de Pacvue, les CPC dans le secteur de la beauté et des soins personnels se situent en moyenne dans la moyenne des plateformes, mais ont tendance à augmenter sur Amazon - alors que le ROAS est resté stable. Cette dynamique met en évidence à la fois la force de la demande des consommateurs et le défi que représente la protection de l'efficacité face à l'augmentation des coûts.
Tendances du CPC : Augmentation de la concurrence, maintien de l'efficacité
NielsenIQ rapporte que l'industrie mondiale de la beauté a augmenté de 7,3 % en valeur d'une année sur l'autre, atteignant près de 1 000 milliards de dollars.4 Cette échelle explique pourquoi les CPC augmentent alors que les marques rivalisent pour la visibilité numérique.
Par exemple, les CPC d'Amazon ont atteint en moyenne 1,49 $ au cours des derniers mois, contre un peu plus de 1,25 $ au début de l'année. 3 Cette tendance à la hausse reflète la pression concurrentielle autour des mots-clés de qualité supérieure, en particulier dans les catégories des soins de la peau, des produits anti-âge et des produits capillaires saisonniers.
Walmart et Target ont obtenu des CPC moyens de 1,74 $ et 1,66 $, respectivement, ce qui est compétitif, mais reste rentable par rapport à Health & Household.
Malgré la hausse des coûts, le ROAS reste stable
- Amazon: Moyenne de 3,55 $, se maintenant dans une fourchette étroite sur six mois malgré la croissance du CPC.
- Walmart et Target: Des performances régulières, en phase avec leur positionnement sur les produits à forte rotation et les produits de première nécessité sensibles aux prix.
Cette combinaison de CPC en hausse et de ROAS stable suggère qu'alors que la concurrence augmente, l'intention d'achat et la conversion restent résistantes. Pour les marques, cela signifie que l'efficacité est encore possible, mais seulement avec des créations bien optimisées, du contenu PDP et des stratégies média qui surpassent les concurrents.
Dépenses publicitaires et comportement des acheteurs
Les données de Pacvuemontrent que les investissements des marques de produits de beauté sur Amazon ont augmenté de façon constante mois après mois, reflétant le rôle continu de la plateforme en tant que plateforme d'ancrage pour l'exécution d'un tunnel complet de produits de beauté. De la découverte à l'achat répété, Amazon permet aux marques de produits de beauté d'équilibrer l'acquisition et la fidélisation dans un seul environnement.
En revanche, les habitudes de dépenses de Walmart et de Target sont plus conservatrices mais tout aussi stratégiques, car elles sont axées sur les UGS à forte vélocité, les produits essentiels de la pharmacie et les formats sensibles au prix. Ces plateformes restent essentielles pour atteindre un grand nombre de ménages et entrer dans la catégorie, en particulier pour les marques de masse ou recommandées par les dermatologues.
Comment Pacvue aide les marques de santé, d'épicerie et de beauté à gagner
Optimiser les PDP et la préparation au commerce de détail grâce à une vue unifiée
Pacvue met en évidence les lacunes et les incohérences de vos PDP, qu'il s'agisse de contenu manquant ou de messages de valeur peu clairs. Les marques peuvent savoir exactement où améliorer le contenu lorsque la concurrence s'intensifie.
Surveiller la part de marché et le positionnement des concurrents
Pacvue suit les marques qui obtiennent des placements, les mots-clés qui déterminent la visibilité et la façon dont les concurrents ajustent leurs dépenses. En surveillant la part de linéaire et la part de recherche, les marques d'épicerie peuvent défendre les termes à forte valeur ajoutée et protéger leur visibilité de manière proactive.
Automatiser les campagnes sur la base de signaux en temps réel
Au-delà des pics saisonniers, la demande peut être imprévisible. Les outils d'automatisation de Pacvueajustent instantanément les offres, les budgets et les placements en fonction des données en direct, ce qui permet aux marques de capter la demande avant que les concurrents ne réagissent.
Naviguer dans la complexité des catégories avec des tableaux de bord personnalisés
Les attentes diffèrent fortement d'un détaillant à l'autre. Les tableaux de bord personnalisés de Pacvuepermettent aux marques d'épicerie de suivre ce qui compte le plus - des certifications diététiques et des allégations sur la taille des paquets sur Amazon, aux messages sur la valeur en vrac sur Walmart et Sam's Club, en passant par la demande immédiate sur Instacart.
Atteindre une croissance soutenue dans la catégorie des produits de consommation courante
En fondant leur stratégie sur des données en temps réel, en optimisant les PDP pour plus de rapidité et de clarté, et en s'appuyant sur la demande saisonnière et celle des ménages, les marques de produits de grande consommation peuvent gagner à la fois des paniers immédiats et la fidélité à long terme des consommateurs.
- NielsenIQ. Le rapport NIQ révèle les tendances mondiales en matière de santé et de bien-être pour 2025. Publié le 28 mai 2025. [Lien].
- NielsenIQ. Produits sous marque de distributeur et produits de marque : Un paysage d'étagères en évolution. Publié le 28 avril 2025. [Lien]
- Pacvue, données internes. Analyse des dépenses publicitaires, du CPC et du ROAS sur les plateformes de médias de vente au détail. Décembre 2024 - mai 2025.
- NielsenIQ. NIQ fait état d'une croissance en valeur de 7,3 % d'une année sur l'autre dans le secteur mondial de la beauté. Publié le 25 février 2025. [Lien]
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