Este artículo ha sido escrito por e-Comas.
Las cookies, los recolectores de datos digitales que durante años han sido los pilares de la publicidad en línea, están en vías de desaparición.
Las cookies publicitarias de terceros ya no son lo que eran. Su modus operandi de rastrear a los usuarios a través de los sitios web es un problema de privacidad, y con el uso generalizado de bloqueadores de cookies en toda la web, los datos que proporcionan ya no son tan fiables como antes.
Apple ya ha eliminado las cookies de terceros en todos sus productos y plataformas.
Google está a punto de seguirle, ya que primero prometió eliminar las cookies de los navegadores Chrome en 2020. Más recientemente ha dicho que será como muy pronto en 2024.
El retraso tiene sentido: Aunque Google ha prometido una nueva tecnología de seguimiento, las cookies son la base de la publicidad digital.
Pero, ¿qué aspecto tiene la alternativa?
Vemos que las megaplataformas se juegan seriamente el espacio digital, y podemos fijarnos en Amazon, y su nueva Amazon Marketing Cloud, para hacernos una idea de cómo será.
El comercio electrónico nativo es la clave
Sin cookies, los mejores datos sobre los clientes procederán de plataformas únicas. Cuanto mayor sea esa plataforma, más datos podrá recopilar y entregar a los anunciantes.
Amazonpor ejemplo, puede rastrear a un cliente a través de servicios como Prime Video, Prime Music, Kindle y Alexa mediante un único inicio de sesión.
Apple puede hacer lo mismo a través de Safari, Apple TV+, Apple Music, Apple Home; Google puede hacer lo mismo a través de Google Search, YouTube, Gmail; y Meta a través de Facebook, Instagram y WhatsApp.
Sin cookies, estas plataformas nativas de comercio electrónico serán la principal fuente de datos de audiencia para los anunciantes digitales.
Utilizaremos Amazon como ejemplo. Su prometida Amazon Marketing Cloud dará a las marcas un acceso sin precedentes a los datos sobre los hábitos de los clientes y permitirá una segmentación hiperespecífica, casi hasta la utopía publicitaria. Así es como las marcas sabrán quiénes son sus clientes en el mundo postcookie.
Cómo es AMC
Amazon Marketing Cloud es, en palabras de Amazon, una "solución de sala blanca de datos". Promete permitir a los vendedores medir las ventas en todas las plataformas, dentro y fuera de Amazon.
Permitirá a los anunciantes realizar análisis a partir de los datos de Amazon Ads, así como de sus propios conjuntos de datos de otras fuentes.
Obtendrán una imagen completa del recorrido de los clientes por el embudo de marketing, gracias a datos de intención que antes no estaban disponibles: como las métricas de "periodo de consideración", que les permitirán dirigirse a audiencias que se encuentran específicamente en el periodo de compra.
AMC estará disponible a través de API, por lo que los anunciantes podrán elegir los datos que desean utilizar.
Amazon hace hincapié en sus credenciales de protección de la intimidad: todos los datos de audiencia se agregan y se convierten en seudónimos, por lo que los usuarios individuales no pueden ser identificados.
Además de ser a prueba de balas en términos de privacidad, AMC ofrecerá niveles sin precedentes de segmentación de la audiencia. Ya hemos visto cómo podemos utilizar AMC para dirigirnos a los usuarios a través del embudo de marketing: ver cuándo un determinado grupo demográfico obtiene peores resultados, a qué combinaciones de productos publicitarios respondían mejor los usuarios y el efecto de que un usuario vea un anuncio varias veces.
Incluso podemos ver qué palabras clave de marca buscan los clientes después de ver un anuncio.
API es la respuesta
En general, AMC le ayuda a orientar sus campañas en función del momento en que sus clientes tienen más probabilidades de comprar, por lo que resulta enormemente eficaz.
Pero hará más que eso: en un mundo sin cookies, será una de las principales fuentes de datos de clientes para los profesionales del marketing.
Las otras grandes plataformas -Google, Meta, Apple- también seguirán facilitando datos más específicos, y sospechamos que AMC será emulada por ellas.
En lugar de crear una alternativa a las cookies que funcione de forma similar a éstas, rastreando a los usuarios en diferentes sitios web, Google ha prometido una solución basada en API.
"Nuestros productos web funcionarán con API que preservan la privacidad y evitan el rastreo individual, al tiempo que ofrecen resultados a anunciantes y editores", afirma.
Amanece la edad de oro de la publicidad
"El camino en el que estás, John Anderton, es el menos transitado..."
Es un anuncio de Lexus hablando con el personaje de Tom Cruise en Minority Report. Es una película distópica, pero esta escena ha destacado durante 20 años como El Dorado del marketing, y casi está aquí gracias a los potentes datos de audiencia, sin necesidad de escanear los ojos.
El ámbito del comercio electrónico nativo es enorme y apasionante, y la mayoría de las veces vemos aspectos positivos: publicidad más eficaz y selectiva, mejores tasas de conversión y una mejor experiencia del cliente.
Esperamos que Google y Meta sigan su ejemplo y pongan a disposición de los profesionales del marketing más datos sobre audiencias específicas. Por su parte, se rumorea que Apple está creando su propia plataforma de demanda para aprovechar sus ingentes cantidades de datos de usuarios: en verano contrató a un especialista en DSP.
Y no nos sorprendería en absoluto ver más plataformas de medios sociales compradas por las grandes empresas.
AMC y otras soluciones similares permitirán una segmentación de la audiencia más precisa que nunca.
Pero darán una enorme ventaja a esas enormes plataformas de medios/compras como Amazon, Apple y Google.
Siempre insistimos a las marcas en que tener una presencia decente en Amazon es fundamental para garantizar que los clientes potenciales no pasen de largo en sus búsquedas en línea: es probable que esto sea aún más cierto.
Si estás en Amazon puedes aprovechar los datos y asegurarte de que los clientes te encuentren.
¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con el equipo de expertos de e-Comas para sacar el máximo partido a su presencia en Amazon .
